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A infidelidade dos millennials

Uma pesquisa recentemente conduzida pela YouGov confirmou a falta de fidelidade às marcas entre os membros da geração milénio. Para a indústria da moda, os resultados do inquérito mostram quão complicado pode ser garantir o capital do segmento, mas revelam também algumas verdades surpreendentes sobre como influenciar este consumidor.

Eis os principais alarmes – e respetivas sugestões para os “desligar” – quando se trata das compras de moda da geração milénio, numa análise do portal Just-style.

Alarme um: a fidelidade à marca está morta

Ainda que muitos dos atributos dos millennials sejam motivo de debate, há um aspeto que parece reunir o consenso dos analistas: a infinidade. A oferta de canais de compra que estes consumidores têm à sua disposição levou à morte da fidelidade à marca.

Globalmente, 61% dos millennials mudaram de marca favorita nos últimos 12 meses. Ainda mais alarmante é o facto de as marcas serem importantes para este segmento, mas a fidelidade à marca não ter qualquer relevância.

Alarme dois: o retalho de moda pode ter interpretado mal os millennials

No relatório, 42% dos inquiridos afirmaram que a moda seria a categoria na qual mais facilmente mudariam de marcas. O que significa que quatro em cada dez consumidores com idades entre os 18-34 anos vão mudar de marca.

No caso da Levi’s, Forever 21, Under Armour, Vans, Victoria’s Secret, River Island, Nike ou qualquer outra marca de moda voltada para os millennials, esta conclusão deverá causar particular preocupação.

Mais preocupante ainda é a evidência de que as marcas de moda podem ter interpretado mal esta questão. Há evidências de que ferramentas de marketing como a presença nas redes sociais, aplicações móveis ou website não têm grande impacto na fidelidade à marca entre os consumidores millennials.

A qualidade e a disponibilidade do produto são os dois principais fatores

Os dois principais fatores que farão com que este segmento demográfico mude de marca são exatamente os mesmos que teriam causado a mudança no comportamento dos seus pais ou avós: a qualidade e a disponibilidade do produto.

Vale ainda a pena notar que os principais fatores de deslealdade caem no domínio das operações de “bastidores”, como a logística e a gestão da cadeia de aprovisionamento

Alarmes três e quatro: qualidade e disponibilidade

Esta nova conclusão deve ser tida em consideração pelas marcas e retalhistas de moda. As expectativas em relação à qualidade do produto continuam a subir, mesmo na moda rápida. Melhor qualidade normalmente significa preço mais elevado, mas se a moda de baixo custo não atender às expectativas dos millennials, corre o risco de perder clientes.

A par disso, o incumprimento – por falta de stock, por exemplo – na entrega de uma encomenda na primeira visita do cliente millennial pode custar à marca de moda mais do que apenas uma venda.

Os retalhistas estão cada vez mais dependentes da cadeia de aprovisionamento

Como parte de uma estratégia para recuperar a quota de mercado perdida, a Adidas vai começar a oferecer sapatilhas personalizadas para atrair os millennials. A marca está também a esforçar-se para conseguir reduzir o ciclo entre o design e a disponibilidade em loja. Não obstante, estas são iniciativas que vivem ou morrem graças à cadeia de aprovisionamento.

Alarme cinco: perfil ético e ambiental

Os millennials preocupam-se com a forma como as suas marcas são fabricadas. No relatório, 25% dos entrevistados referiram descartar uma marca se esta não tratasse ou pagasse aos seus trabalhadores de forma justa. Outros 20% estavam dispostos a trocar de marca se o produto não for amigo do ambiente.

A ética está no centro das atenções

Os millennials não se preocupam apenas com o que se passa nos “bastidores” de uma marca e com a sua cadeia de aprovisionamento, mas também com as questões éticas, que hoje funcionam como vantagem competitiva.

Iniciativas como “Love Fashion, Hate Sweatshops”, deixam uma mensagem muito clara às marcas posicionadas no segmento. Se uma marca de moda não respeitar os trabalhadores que fazem os seus produtos – seja dentro da organização ou através de cadeias de aprovisionamento –, os clientes vão considerar deixar essa marca.