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A influência dos media digitais

Uma pesquisa recente demonstra que o passa-palavra desempenha um papel de relevância superior ao considerado até ao momento na persuasão dos consumidores, revelando, paralelamente, que o potencial dos influenciadores de opinião está, ainda, largamente inexplorado.

No decorrer da última década, os retalhistas passaram a depender mais das redes de media sociais, como o Facebook e o Twitter, promovendo, através delas, a divulgação e discussão sobre os seus produtos. Mas qual o impacto que os tweets e outras recomendações têm sobre as vendas e como as empresas podem obter um maior retorno dos seus investimentos nesses canais? De forma a clarificar a percetiva sobre a temática, a McKinsey & Co. examinou as decisões de compra de 20 mil consumidores europeus, em 30 áreas de produtos e serviços, contemplando mais de 100 marcas, entre 2013 e 2014. Os inquiridos foram questionados sobre a influência dos media sociais nas suas decisões de compra e sobre as suas próprias recomendações.

No âmbito desta pesquisa, a firma de consultoria descobriu que o impacto dos meios de comunicação social sobre as decisões de compra é maior do que o estimado anteriormente e está a crescer rapidamente, mas que a sua influência varia significativamente através das várias categorias de produtos. Em acréscimo, apenas uma pequena parte dos influenciadores sociais é potenciada.

Importância crescente
As recomendações sociais induzem, em média, 26% das compras em todas as categorias de produtos. Este é um valor substancialmente superior aos 10% a 15% estimados. Para as 30 categorias de produtos, cerca de dois terços do impacto foi direto, isto é, as recomendações desempenharam um papel crítico no momento da compra. O terço restante foi indireto: os media sociais tiveram um efeito nos momentos anteriores à compra, por exemplo, quando uma recomendação criou a consciência inicial de um produto ou as interações com amigos e outros influenciadores ajudaram os consumidores a comparar os atributos do produto ou a avaliar características de valor superior. Em 2014, os consumidores efetuaram 10% mais compras impulsionadas pelas recomendações dos media sociais do que em 2013.

As nuances são essenciais
Os consumidores acedem aos media sociais a níveis muito diferentes, em função das categorias de produtos. Na extremidade inferior, apenas cerca de 15% dos inquiridos relataram o uso dos media sociais na escolha de serviços de utilidade pública. Para as outras categorias, como viagens, serviços de investimento e produtos de farmácia, 40% a 50% dos consumidores consideraram recomendações sociais. As diferentes categorias de produtos tendem a agregar os seus próprios grupos de pessoas influentes. A pesquisa revelou que a sobreposição de recomendadores entre duas categorias de consumo é muito reduzida, atingindo um máximo de 15% para quaisquer pares de produtos analisados. O timing é, também, importante: um comprador estreante, por exemplo, é aproximadamente 50% mais propenso a recorrer às redes sociais do que um comprador repetente. Enquanto o papel da influência digital se está a expandir, o mundo analógico continua a ser importante. Entre as mais de 100 marcas estudadas, cerca de metade das recomendações foi feita offline, pessoalmente ou por telefone. As conversas offline foram até 40% mais eficazes do que as interações digitais na influência das decisões de compra de produtos, como seguros ou bens utilitários.

Influenciadores poderosos
A pesquisa revelou que 10% dos influenciadores ativos foram responsáveis por 24% das recomendações dadas. Esses utilizadores avançados são ainda mais significativos para categorias de produtos como sapatos e vestuário: 5% dos recomendadores representaram 45% da influência social gerada. Na maioria das categorias de produto figuram recomendadores menos ativos que poderiam ser estimulados a um maior envolvimento.

Navegando num ambiente em mudança
Num momento em que as empresas procuram maximizar o retorno das suas estratégias sociais, devem estimular futuros clientes a se envolverem em interações mais sociais e inspirar mais influenciadores a expressarem entusiasmo pelos seus produtos. Do lado da procura, a pesquisa sugere que os artigos online, escritos por jornalistas, estimulam os consumidores a pesquisar informações suplementares nos media sociais – os relações públicas dispostos a gerar tais artigos podem revelar-se um investimento valioso. Os consumidores que utilizam os motores de busca na pesquisa inicial sobre um produto são também mais propensos a recorrer aos media sociais antes de efetuarem uma compra. As empresas que investem na otimização dos motores de busca, movendo os seus produtos para o topo dos resultados de pesquisa, poderão beneficiar de um impacto superior nos media sociais.

A publicidade televisiva, pelo contrário, tende a agir como um substituto dos media sociais, ao invés de os complementar. Relativamente poucos clientes foram conduzidos a pesquisar informação junto dos influenciadores sociais depois de assistirem a um anúncio de televisão. Do lado da oferta, estimular os influenciadores menos ativos poderá exigir criatividade e um maior uso de métodos de análise de dados. A pesquisa revelou que, paradoxalmente, se as empresas permitem apenas averbamentos, geram uma resposta mais fraca do que as empresas que se mostraram recetivas a qualquer tipo de comentário. As observações positivas foram três vezes mais numerosas do que as negativas e algumas empresas demonstraram ser capazes de transformar observações negativas em sua vantagem, respondendo rapidamente. Outras empresas estão a ampliar a divulgação positiva, concedendo voz aos dados.

«Através da aprendizagem de máquina e da aplicação de análises avançadas aos perfis dos recomendadores, obtêm um entendimento substancial sobre as preferências de produtos e comportamentos de compra. Essa análise torna-se um contributo essencial em motores de recomendação sofisticados, que identificam potenciais clientes, enviando-lhes mensagens como «compradores como você efetuaram esta compra» em pontos-chave do processo de tomada de decisão.

Estes motores são altamente eficazes na conversão de clientes, embora com uma ressalva importante: a influência que os motores geram pode ser até 75% menor se as mensagens não forem altamente personalizadas e segmentadas. As vias de influência social estão em transformação constante. Num futuro próximo, melhores dispositivos móveis e aplicações sociais irão facilitar a partilha de experiências sobre produtos e serviços. As empresas não poderão colocar-se à parte desta transformação poderosa.