Início Arquivo

A insustentável leveza da marca

Uma discussão eloquente e construtiva centrada nas várias formas de criação de valor acrescentado por parte do STV nacional, que teve a questão da marca própria como epicentro do debate foi a forma que o Departamento de Engenharia Têxtil da Universidade do Minho encontrou para assinalar a passagem do seu 25 aniversário da escola de Engenharia da UM

As múltiplas soluções estratégicas da questão da marca ou marcas da ITV nacional dominaram a mesa redonda, promovida pelo Departamento de Engenharia Têxtil da Universidade do Minho e pelo Cenestap no passado dia 11 de Maio, em que se discutiu o presente e futuro do sector. A questão foi lançada por Braga Lino, administrador do ICEP, que depois de frisar que a missão daquele instituto é cada vez mais pôr de pé aquilo que as empresas consideram que é importante que se faça e que deve ser feito para as ajudar, deixou a provocação: «Penso que uma debilidade nossa, está na questão da imagem de marca. Não estará na altura de criar marcas nossas que pertençam a um grupo de empresas? Será que isto não é possível?»

Admitindo-a como uma das alternativas estratégicas, Jorge Seabra, da Coelima, referiu-se às marcas como uma das formas de abordagem do mercado, lembrando os problemas que lhe são inerentes: formação, recursos necessários, financiamento, gestão da própria marca. «O que está a acontecer no mercado da distribuição é que as grandes superfícies e que as lojas especializadas estão a crescer de uma forma exponencial em todo o mundo e que os clientes intermédios, generalistas, estão a ter dificuldades em competir». É esta convicção de Jorge Seabra que o leva a considerar que, no futuro, a opção terá que ser por uma marca global, «potente», e é aí que manifesta a sua preocupação: «Acho que nenhuma empresa em Portugal está preparada para isso, porque a marca obriga a investimentos muito vultuosos e capacidade humana de gestão da marca. Acho que em Portugal não temos pessoas com capacidade de marketing para gerir uma marca».

O presidente do CA da Coelima levanta ainda outro problema: onde é que as empresas vão buscar dinheiro? E como considera que a Bolsa só penaliza o têxtil, bem como não há capital de risco nenhum que ponha dinheiro à disposição das empresas, garante que a estratégia da sua empresa não passa pela marca, mas antes pelo desenvolvimento do private label. Ou seja, procurar contactar aqueles clientes que pensam que têm futuro e que vão ser globais. «A globalização e a concentração tanto é um desafio como uma oportunidade para nós. Porque um retalhista que cresça vai ter cada vez exigências mais complexas, de serviço, de qualidade, de logística, e aí eu penso que há oportunidade para os portugueses preencherem esse espaço», conclui.

Cauteloso, Nelson de Souza alertou para os perigos das generalizações. «O têxtil é um conjunto bastante diversificado de actividades e uma solução que é boa para um caso poderá não ser boa para outro». Para o administrador do IAPMEI, ao fazerem-se discursos genéricos pode-se, numa primeira fase, desorientar as empresas, depois, provavelmente, frustar e levar à desistência, e, «muito pior que isto» levar empresas que não estão preparadas ou que o sector de actividade não justifique ao investimento numa marca e a aventuras empresariais, como já se fizeram, e que em último caso podem colocar a causa a própria sobrevivência da empresa.

Ainda assim, Nelson Souza frisou que não é portador de um discurso desvalorizante da marca, «antes pelo contrário»: «Todos nós sabemos que a marca é um dos elementos essenciais nalguns casos para integrar valor, mas também temos de ter a noção de que nalguns casos há outras formas também de integrar maior valor. Um caminho intermédio pode passar por as empresas terem uma capacidade autónoma de cada vez mais apresentarem boas colecções aos seus clientes. Ainda não é a sua marca, mas em vez de ficar à espera do cliente, a empresa deve ter capacidade (de design, de moda, de organização, etc.) para começar a oferecer aos seus clientes as suas colecções», rematou. José Alexandre Oliveira partilhou a opinião de que não se deve ter tudo como uma regra, abrindo as portas para algum nicho «para fugir ou tentar encontrar». «Também sou capaz de não acredita em fusões, mas sou capaz de acreditar em parcerias, sejam elas internas ou mistas (internas e externas)», considerou.

Sublinhado forte nas intervenções do administrador da Riopele mereceu a necessidade de demonstrar que a imagem do têxtil como um sector em decadência não corresponde à verdade. «O sector têxtil é extremamente importante para a economia nacional e para a economia local de algumas regiões como o Vale do Ave». José Alexandre Oliveira continua a acreditar que se trata de um sector em progresso, extremamente competitivo e alertou para a necessidade de evidenciar que a ITV é um sector ofensivo e não proteccionista. Até porque «as dificuldades que nós encontramos mais hoje na nossa actividade são as externas, que passam pelas barreiras aos mercados onde nós temos de entrar, como a Índia e a China», explicou.

Incisivo e desafiante foi também o discurso de Francisco Torres. «Acredito no futuro do sector em Portugal, sem dúvida alguma, mas penso que isso depende um pouco da capacidade, da inteligência, da ousadia dos empresários nacionais». Uma das grandes debilidades que o administrador da empresa Tor nota no sistema nacional é o individualismo. «Eu até lhe chamaria mais, talvez um certo comodismo do empresário nacional, que durante anos e anos se deixou ficar nas suas empresas à espera que o cliente lá viesse bater à porta. Mas hoje em dia, com a globalização, o panorama alterou-se muito para os empresários nacionais. Os clientes praticamente que já não têm cá preço, qualidade tê-la-ão, pelo menos na maior parte das empresas organizadas», especificou. Francisco Torres concluiu lembrando a urgência de haver um maior esforço no sentido do associativismo empresarial e num muito maior investimento na parte da diferenciação do produto, ou seja, em termos de design, de marketing.

Independentemente da tendência de contenção de diminuição de emprego no sector têxtil e, sobretudo, a evolução muito positiva em termos de troca, nomeadamente em preços médios de exportação, serem sinais positivos e de esperança que a ITV começou a singrar caminhos que possam garantir no seu futuro imediato aumentar a produtividade, Nelson Souza advertiu para uma realidade que considerou ainda não percebida em Portugal: «Este sector vai deixar de ser cada vez mais um sector industrial com uma CAE e vai ser uma actividade têxtil que integra empresas industriais, sistemas mais institucionais (como associações, centro tecnológicos, universidades), empresas da área do comércio, etc.» Para o administrador do IAPMEI, será essa, porventura, a grande diferença da ITV portuguesa em relação à italiana, que tem já um sistema e não uma indústria. Verifica-se que quem ganha é quem integra de forma efectiva todas aquelas valências, para servir o mercado e para servir os segmentos de mercado que geram maior valor acrescentado.

Incontornável neste debate, até porque decorreu no seio de uma universidade, foi questão da formação profissional e da qualificação dos recursos humanos. Francisco Torres lançou o mote considerando que a mão-de-obra empregue na têxtil nacional é «hábil», mas lembrando que isso já não está a ser suficiente: «temos de aumentar as qualificações dessa mão-de-obra. Nesse aspecto penso que as universidades terão uma grande palavra a dizer».

Opinião secundada por José Alexandre Oliveira, já que «por aí passa também a mudança de mentalidades importante para o sector».

Aliás, abordada que foi a intenção da Universidade do Minho vir a lançar um processo de reformulação de cursos nesta área, o administrador da Riopele disse esperar que «a indústria tenha uma palavra a dizer» e manifestou disposto a ajudar se essa f