O que diria Georg-Friedrich Händel se soubesse que, quase 243 anos depois deste compositor famoso ter falecido em Londres, a empresa Levis aproveitaria a sua música «Sarabande» para a sua nova campanha publicitária na Grã-Bretanha. «Liberdade de acção» é o nome dos novos anúncios para cinema e televisão para promover a nova colecção de Primavera/Verão. Segundo Federick Carling, responsável pela política da Levis na Europa, o nome simboliza uma colecção de calças de ganga ainda mais modernas, ainda mais extravagantes, mas exprime também a «liberdade de pensamento dos consumidores». Com a sua nova estratégia, a empresa quer apelar exactamente a esta atitude dos clientes. Os jovens dos 15 aos 19 anos constituem o grupo alvo da empresa. O presidente da secção europeia da Levis, Joe Middleton, confessa que, «há dois anos, a Levis perdeu o contacto com este grupo». Durante os anos noventa, a empresa conseguiu obter volumes de vendas de 8,05 mil milhões de euros, mas no ano 2001 esta quota caiu fortemente. O volume de vendas atingiu apenas 4,83 mil milhões de euros, uma queda de 8,5% em relação ao ano anterior. Segundo Joe Middleton, o fim deste período está perto. «Durante os últimos três trimestres conseguimos um ligeiro aumento no volume de vendas. Pela primeira vez, o mercado de produtos de ganga está estável e ainda apresenta um ligeiro aumento. Mesmo assim, sentimos a pressão do mercado e, por isso, temos de diminuir as nossas despesas de produção agressivamente». Uma das vítimas desta política de poupança foi a fábrica de costura da Levis na Escócia. Segundo Joe Middleton, «as despesas de produção foram até 60% superiores às do resto da Europa». Neste momento, a Levis ainda tem fábricas em Espanha, Polónia, Hungria e na Turquia. Outras medidas para diminuir as despesas da empresa foram a despedida de vários directores na sede da empresa em São Francisco e um reembolso no valor de 190 milhões de euros das dívidas da empresa. No ano 2001, a Levis teve dívidas num valor de 2,22 mil milhões de euros. Mas os directores da empresa não gostam de falar sobre este assunto e preferem falar sobre os novos modelos de calças de ganga e o grande sucesso na recuperação da boa imagem da empresa. Segundo Middleton, a prova deste facto são as pessoas famosas que vestem as calças da Levis, «Gente como a Madonna, o Robbie Williams ou a Britney Spears vestem-se com calças da Levis e é espantoso o facto de nós não pagarmos nada por isso. Eles vão às lojas e compram as nossas calças pelos preços normais». As investigações de marketing em vários países comprovam as palavras do director. Na Alemanha, por exemplo, 75% dos jovens dizem que a sua primeira escolha nas compras de calças de ganga são os jeans da Levis. Mas a boa imagem tem um preço. A empresa gasta imenso com a apresentação nas suas 17.000 lojas europeias, entre elas cinco flagship-stores. Motivo de alívio representa a decisão do Tribunal Europeu que impediu a Tesco de vender o modelo Levis501 por um preço de 30 euros nas suas lojas. O preço corrente nas lojas da Levis é de 75 Euros. Joe Middleton não quer aceitar o facto de esta decisão limitar a «liberdade de acção» dos clientes. «É verdade que não é possível obter as nossas calças em todos os sítios mas, mesmo assim, os jovens têm possibilidades suficientes para comprarem produtos da Levis».
