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«A marca permite-nos aprender»

Assumindo que lançar marcas com um mercado doméstico tão pequeno não é fácil, Alberto Figueiredo, presidente do grupo Impetus, considera, contudo, que é possível para as empresas serem bem sucedidas nesta área e que a Internet, com as vendas online e as redes sociais, pode abrir portas para novas marcas de Portugal para o mundo.

Presentes na vida da Impetus desde os anos 80, as marcas próprias têm garantido à empresa um terreno fértil para a inovação. Roupa interior antibacteriana, antiodor, termorreguladora, térmica ou para perdas moderadas de urina fazem parte da oferta da Impetus, que incorpora estas inovações em diferentes linhas, que se encontram à venda em grandes armazéns, como o El Corte Inglés e as Galerias Lafayette, e no retalho em diversas partes do mundo, estando atualmente a negociar o licenciamento com um produtor chinês.

Como vê a criação de marca própria por parte da indústria nacional?

Há dois caminhos: a persistência ou muito dinheiro. Com muito dinheiro impõe-se uma marca, faz-se uma grande promoção e ela entra. Quando não se tem muito dinheiro, tem de ser pela persistência, pela qualidade, pelo design.

Mas os portugueses, no geral, parecem ter dificuldade em criar marcas.

Tenho um cliente muito interessante, de um país europeu, veio, viu aqui um produto, gostou dele, comprou e está hoje a vender por ano talvez 500 mil peças. São dois jovens, com uma loja online – uma startup. O que é preciso é criar um negócio e um produto que tenha um nicho de mercado, que foi o que fizeram. Têm uma ação muito forte nas redes sociais e geram uma faturação que não andará muito longe dos seis ou sete milhões de euros. Significa que ganham três ou quatro milhões de euros com uma ideia que não tem nada de muito especial. São fantásticos nas redes sociais, que é algo que nós, portugueses, não fazemos bem. E os portugueses ainda não fazem isso muito bem porque também não foram bem preparados para esse campo. Nunca me esqueci de ter lido ou ouvido um escritor belga que vive em Portugal dizer que os portugueses nunca foram preparados culturalmente para ser comerciantes.

Os portugueses iam buscar as especiarias, traziam e vendiam-nas depois a outros para venderem pela Europa toda. O nosso passado nunca foi de ir vender nada, eles é que vinham cá comprar. E como vinham cá comprar, nunca tivemos necessidade de criar marcas. Mas também temos outro problema: uma empresa quando cria uma marca, começa pelo seu próprio país e em Portugal temos um mercado muito pequenino e com um poder de compra relativo. Enquanto uma empresa alemã, quando quer ir para a Europa, é uma empresa grande, quando se cresce em Portugal e se quer ir para a Europa, somos muito pequenos. E aqui começa uma grande diferença. Para criar uma marca, ir para fora e investir, é preciso ter dinheiro. E os fundos comunitários não apoiam assim tanto como aquilo que se pensa. Apoiam muito pouco na exportação até por limitações da própria União Europeia. Portanto, se não há apoio, tenho um mercado pequeno onde ganho pouco, como vou para fora? Vai como nós fomos, aos poucos. É um crescimento muito mais lento, mas vai dando resultados.

Como surge a estratégia de marca própria?

Devemos ter começado com a marca em 1985. O que nos levou à marca é uma razão muito simples. Começámos em 1973, veio o 25 de abril e tivemos que começar outra vez do zero ou até pior, porque tínhamos começado com 250 contos [1.250 euros] emprestados e com o 25 de Abril as encomendas foram todas canceladas. Foi começar de novo com a dívida. Só que aí houve a evolução do mercado interno e com o aumento de poder de compra dos portugueses, o mercado nacional disparou. Durante vários anos só trabalhámos com o mercado interno. Quando voltámos à exportação, ainda fazíamos um pouco de tudo e o problema é que começavam a surgir as máquinas para determinado tipo de especialização. E para se ter essas máquinas também tem de se ter artigos especializados. Não se pode comprar máquinas que são mais caras e depois estão subaproveitadas. Discutimos o que devíamos, ou não, fazer e decidimos especializar-nos no underwear. E depois surgiu a discussão de criar uma marca. Fomos começando aos poucos, primeiro no mercado interno, depois no mercado externo, à medida que ia abrindo mais uma loja e mais uma loja. Abrimos escritório em Espanha há 24 anos e entrámos logo no El Corte Inglés, o que nos deu uma dinâmica muito grande. Depois surgiu o mercado francês, entrámos nas Galerias Lafayette, fizemos o retalho. Depois veio a Alemanha, que era um mercado forte para nós mas que depois cortamos por divergências com um importador. Neste momento temos um diretor-geral de vendas alemão, que está a reativar o mercado alemão e outros.

Em quantos mercados estão hoje as marcas do grupo?

Mais de 20 mercados. Somos fortes em Espanha, França, Grécia relativamente, o México também está a funcionar muito bem. Vendemos para o Japão, Rússia, China, onde estamos a ter reuniões com um grande fabricante chinês para negociar a licença. É uma empresa que fatura dois ou três mil milhões de euros, se não estou em erro. Tem milhares de pontos de venda. Se correr bem, vamos ter um royalty fixo todos os anos e como cobre a Ásia toda, é importante para nós, porque é uma expansão alargada a todos esses países.

De que forma ter uma indústria por trás foi benéfico para as marcas?

Traz-nos sempre alguma vantagem porque muitos clientes são recebidos nesta sala, onde veem a coleção e isso dá-lhes ideias. A marca permite-nos aprender – como temos a tricotagem, fazemos experiências que não poderíamos fazer fora. E também nos possibilita ter uma capacidade de resposta mais rápida. Nesta situação, temos tudo: a tricotagem, a tinturaria, a estamparia e os acabamentos e a confeção. Dominamos tudo, somos quase verticais, e isso traz alguma vantagem.

O que mudou nestes anos recentes?

Acho que cada dia é novo, nem sei bem explicar as mudanças. Sei que hoje temos mais clientes, mais trabalhadores, mais máquinas, máquinas novas – é uma evolução constante. Por exemplo, tínhamos uma marca, a HOT. Começámos a ter algumas dificuldades, porque havia países que a conotavam com o universo gay, e então criámos a marca I AM. Já estamos a vender muito bem nos EUA, num dos melhores sites dos EUA – o Underwear Expert –, e vai ser uma marca para entrar muito bem nos países nórdicos, porque tem cor, tem vida.

Em termos de marcas, como está hoje composto o portefólio?

Temos a Impetus, temos a I AM e temos a licença da Eden Park, que é uma marca francesa que vende muito bem em França. Agora estamos a negociar com a Porsche Design, que nos interessa essencialmente porque os grandes mercados deles são os EUA e a Alemanha. Depois temos um conjunto de subgrupos ou cápsulas, o Thermo, o Innovation, o Impetus Voyage, peças feitas com poliéster reciclado que vamos lançar agora, para quem viaja muito e não pode levar muita roupa – lava à noite e de manhã está seco –, evita o odor e é antibacteriano. Temos ainda a Impetus Travel, que não enruga e é pensada para quem vai de férias, quer levar o seu pijama mas não está com essa preocupação de lavar de imediato. Também temos um produto que desenvolvemos para a transpiração, mas que ainda não estamos a comercializar – temos uma peça desenvolvida para homem e para senhora e agora estamos a discutir se vamos fazer uma cápsula e lançá-la só através da Net.

E a ProtechDry?

Estamos a vender para os EUA, Argentina,… Com isto não quero dizer que está a vender grandes quantidades. Tem um preço bastante vantajoso e continua a vender bem. Agora estamos com negócios no Brasil, através dos EUA – como vamos lá aos congressos de urologia, temos tido um impacto muito bom, porque entramos em vários países ao mesmo tempo e depois os países até negoceiam diretamente com a nossa empresa dos EUA. Apareceu-nos também um francês que está a utilizar e a promover a cueca para o período das senhoras – já lhe vendemos cerca de 100 mil peças em preto num espaço de três meses. É uma ideia que não nos tinha passado pela cabeça e percebemos que as pessoas aceitam melhor.

Quais são as metas fixadas em matéria de distribuição?

Neste momento espero que venhamos a entrar com alguma força num conjunto de países – Alemanha, Escandinávia e Holanda, onde não estamos, Áustria e Suíça. Queremos reforçar o negócio na Rússia e ver se fechamos a licença com a China. Se fizermos isso em 2019, é um grande passo.

Como encara o comércio eletrónico?

Já temos uma loja online e estamos a fazer um esforço nesse sentido, a investir. Não é para dar já resultados, é para dar resultados a médio prazo. Mas é uma prioridade.

Que outros investimentos estão programados?

Não podemos parar. Vamos comprar uma máquina especial para uma nova indústria dentro dos têxteis… Investimos quase todos os anos dois milhões de euros. Porque também temos a consciência que não investir é parar e morrer.

Como se enquadra a criação de marca própria nessa estratégia empresarial baseada em tecnologia, inovação e design?

A marca é, como diz o nosso diretor alemão, “uma marca verdadeira”. Existe, existe a fábrica, existem as pessoas, não é uma coisa de que só se conhece as peças. A maioria das marcas hoje são feitas em vários países, não têm uma identidade própria. Aqui não. A Impetus é uma marca que tem uma história e é uma marca que se conhece quem fabrica. E é engraçado que os nossos clientes, mesmo de private label, vêm cá, filmam a fábrica e depois põem nas redes sociais para darem uma imagem de como se fazem as peças, onde é que as fazem, porque isto também diz muito às pessoas. Aqui há uns anos, nas redes sociais só apareciam imagens dos produtos. Hoje não, quer-se saber a história dos produtos, o que está por trás. Somos uma empresa familiar, que está bem instalada, que tem aqui os trabalhadores, que vive, e temos que transmitir isto para fora. Estar em Portugal tem uma vantagem que é a qualidade e também um papel social. Muitas destas pessoas, se a empresa fechasse e fosse para a Ásia buscar peças mais baratas, teriam alguma dificuldade em arranjar emprego. Portanto, a empresa tem de se preocupar com o bem-estar dos trabalhadores e depois, naturalmente, para poder garantir esse bem-estar, tem que ter produtos vendáveis e dar resultados. A empresa paga mais do que o salário mínimo, até mesmo tendo em conta o aumento que vai haver agora. E, em janeiro, vamos dar mais outro aumento e em abril vamos pagar mais um mês, o 15.º. Isto é fruto do trabalho de todos.

Que análise pode já fazer de 2018?

Foi um ano bom. Na Impetus devemos ter crescido entre 15% e 20%. No ano passado faturamos mais de 28 milhões de euros, este ano estamos nos 32 ou 33 milhões de euros. Com as outras empresas, o crescimento global deve ser de 10% – devemos estar muito perto dos 56 milhões de euros. Foi bom em crescimento de faturação, foi bom em resultados, mas podia ser ainda melhor. Cometemos alguns erros, porque crescemos sem que a organização acompanhe o crescimento e vamos ter que investir muito nisso para tirar mais rentabilidade daquilo que fazemos. Temos que definir muito bem as responsabilidades, definir muito bem os processos para que as pessoas possam estar menos tempo na empresa e produzir o mesmo ou mais.

Quais são os objetivos, em termos económicos e financeiros?

A minha ambição é crescer nas marcas, que pesam hoje mais de 60%, e diminuir o private label. Espero que, em 2019, as marcas já possam estar muito perto dos 70%.

Uma empresa vale muito também pelas marcas que tem e pelo poder e volume de vendas das marcas. Portanto, as marcas são a nossa prioridade. Não quer dizer que vamos perder outros clientes do private label, com os quais podemos trabalhar, fazer volume de negócios e ganhar também dinheiro. Uma coisa ajuda a outra.