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A moda das promoções

Os consumidores americanos habituaram-se a nunca pagar o preço integral por um produto e esta tendência está a prejudicar gravemente o retalho nos EUA, incluindo os grandes armazéns como a Nordstrom, Macy’s e JC Penney.

As lojas de desconto adquiriram popularidade durante a recessão económica e muitos consumidores recusam-se agora a regressar às compras a preço integral. Após se aperceberem que podiam adquirir os mais variados produtos por preços reduzidos, os consumidores procuram incessantemente as melhores negócios em bens alimentares, vestuário, calçado e outros itens.

Em consequência, retalhistas como Macy’s e Nordstrom são prejudicados. As ações dos grandes armazéns Macy’s caíram mais de 40% este ano, enquanto as ações da Nordstrom diminuíram 33%.

À busca constante por descontos, soma-se a tendência crescente de economizar, pelo que os consumidores despendem menos em vestuário, calçado e outros artigos de moda.

Quando os consumidores compram, optam por investir o seu dinheiro em artigos mais dispendiosos, como carros, casas e eletrónica, ao invés de vestuário e calçado.

«A mudança a que temos assistido ao longo dos últimos anos, no âmbito da qual os consumidores têm optado por despender o seu dinheiro em itens mais caros (carros, casas, renovações de casas, eletrónica e smartphones) e experiências, são particularmente notórios, tendo em conta os resultados da Nordstrom», adiantaram os analistas da Stifel numa nota aos investidores. «A “religião do consumo provou ser insatisfatória” é uma observação que se tem revelado particularmente verdadeira, especialmente nesta estação», escreveram.

A várias notícias negativas na área do retalho, com crescimentos insignificantes, que emergiram recentemente levaram alguns analistas a questionar-se sobre a eventual possibilidade da economia americana se estar a aproximar de uma nova recessão.

O CEO dos grandes armazéns Macy’s, Terry Lundgren, acredita que não será esse o caso, afirmando que os consumidores não estão a restringir os seus gastos da mesma forma que em 2008 e 2009. Os consumidores dispõem de dinheiro para gastar, apenas não o despendem em vestuário e calçado, refere. «Há sinais de que existe dinheiro para gastar, se os consumidores optarem por fazê-lo. Aguardamos, apenas, para ver se, de facto, o farão», afirma Lundgren.

O copresidente e diretor da Nordstrom, Blake Nordstrom, revela uma convicção similar. «Já dissemos muitas vezes que não somos economistas, somos comerciantes», afirma. «E concordamos que se considerarmos uma perspetiva mais ampla e observarmos o scorecard, apercebemo-nos de que existem indicadores económicos que parecem muito positivos para os EUA, para o consumidor e para a despesa. No entanto, tudo o que podemos dizer é que testemunhamos uma desaceleração no nosso negócio», sublinha.

A Macy’s e a Nordstrom criaram as suas próprias cadeias de desconto, que pretendem atrair os consumidores que já não compram em lojas full-price. Em setembro a Macy’s lançou a sua nova cadeia off-price, denominada Macy’s Backstage e revelou já este mês a intenção de inaugurar mais 50 lojas nos próximos dois anos.

A cadeia de desconto da Nordstrom, batizada Nordstrom Rack, vende a mercadoria da cadeia de grandes armazéns com descontos até 90%.

É ainda muito cedo para inferir sobre o potencial desempenho da Macy’s Backstage, mas a Nordstrom Rack tem apresentado um bom desempenho, com um crescimento de 12% nas vendas do último trimestre, em comparação com o aumento de 3,2% das vendas no segmento full-price da Nordstrom.

«As lojas da Rack oferecem diariamente uma seleção excelente de artigos a preços baixos», consideram os analistas da Stifel. «A Nordstrom, que dispõe de uma forte relação com o fornecedor, demonstrou a sua capacidade de ser bem sucedida nesta expansão do sector. A continuação da expansão das operações da Rack faz sentido, dado o seu sucesso e a margem operacional mais elevada do que a média da empresa».

Alguns analistas e especialistas de retalho advertem, porém, que as marcas de desconto estão a minar a atividade dos retalhistas full-price. «Não haverá um fim para os descontos porque todos os players terão de dançar ao ritmo da música enquanto esta continuar a tocar», afirma o especialista de retalho, Robin Lewis, no seu website The Robin Report. «E acabará por arrastar tudo o resto consigo, incluindo a imagem de marca, potencialmente a qualidade e, essencialmente, o valor de tudo».