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A multiplicação das lojas

Nos últimos meses, a Walmart anunciou o encerramento de 154 lojas nos EUA. A Macy’s está a caminho de fechar 40 espaços e, até junho, o grande armazém Kohl vai despedir-se de 18 pontos de venda. Lá fora, no jargão da indústria, esta realidade é chamada “overstored” e está a ser conhecida por muitos retalhistas, à medida que os padrões demográficos e de consumo começam a mudar.

Parte deste fenómeno é cíclico, uma vez que, no início de cada ano, os retalhistas reveem quais as lojas que apresentaram má performance. Contudo, este ano, o número de encerramentos de portas no retalho fez soar o alarme (ver A dança dos consumidores).

O sector do retalho registou uma dececionante temporada de compras natalícias, apresentando um crescimento das vendas de apenas 3%, abaixo do esperado aumento de 3,7%. Entretanto, os dólares continuaram a ser canalizados para as compras online.

Alguns centros comerciais continuam a prosperar: gigantes de luxo como o Tysons Corner Center e localizações ao ar livre no “centro da cidade” estão a atrair muitos visitantes (e dólares). Contudo, o cenário do retalho está em mudança, com os retalhistas individuais a repensarem as suas cadeias de lojas. Com resultado, muitos proprietários de centros comerciais têm procurado uma rede mais vasta de inquilinos, recrutando restaurantes, áreas de saúde e bem-estar e outras empresas de lifestyle para os seus espaços.

Analisar as mudanças nos contornos do ramo imobiliário também poderá emprestar alguma orientação. De acordo com os dados analisados pelo jornal The Washington Post, os metros quadrados de retalho per capita nos EUA cresceram de forma constante durante mais de 20 anos, de acordo com dados do sector imobiliário do CoStar Group. Mas por volta de 2009, assistiu-se a uma mudança clara e consistente nesta tendência.

Entretanto, a área ocupada pelos centros comerciais mergulhou devido à recessão económica. E apesar de estar novamente em crescendo, não está sequer perto de atingir os níveis anteriores. Pela primeira vez em 35 anos, «o crescimento populacional está a ser mais rápido do que a construção», aponta Suzanne Mulvee, diretora de pesquisa na CoStar.

Simplificando, hoje há menos espaço de compras por pessoa, e não está previsto um regresso a um ritmo particularmente agressivo. Algo que parece indicar que os retalhistas e centros comerciais perceberam que uma correção de curso é necessária para a adaptação ao ambiente de compras atual.

O presidente executivo da Macy’s, Terry Lundgren, disse numa entrevista à CNBC no ano passado, quando questionado sobre a decisão de fechar dezenas de lojas, que como «a Internet se tornou tão forte, os consumidores estão a olhar para as suas opções, determinando onde vão fazer compras».

Em última a análise, o incremento das compras online mudou fundamentalmente o que significa para um retalhista o encerramento de uma loja física, sendo que este movimento pode ser encarado como uma estratégia de ataque em vez de uma jogada defensiva – uma escolha pró-ativa dos retalhistas para avançarem em direção a um futuro cada vez mais digital, sem terem de conhecer um recuo preocupante.

A Walmart, por exemplo, anunciou o fechar de portas de 269 lojas mundiais no início deste ano, algo inesperado para a maior retalhista do mundo, que no ano passado viu, pela primeira vez em 45 anos, a sua receita encolher. Todavia, a empresa tem planos para abrir 300 novas lojas em 2016, incluindo entre 155 e 165 nos EUA. Isso significa que muitas das lojas fechadas estão efetivamente a ser substituídas por outras que a retalhista acredita serem mais adequadas para arrecadar clientes. O comércio eletrónico é outra das prioridades da Walmart, que está a alocar avultadas quantias para impulsionar a sua presença online.

Mas há outras motivações para os encerramentos, como é o caso da Jos. A. Bank e da Sports Authority. A Jos. A. Bank vai fechar cerca de 90 dos seus espaços físicos, como resultado das fracas vendas. A Sports Authority, por seu lado, conseguiu perder-se numa altura em que a tendência athleisure está a motivar o crescimento de marcas como a Nike e a Under Armour. O que poderá indicar que o encerramento de 140 lojas é um reflexo de problemas mais profundos. Por outras palavras, nem todas as situações “overstored” têm iguais causas e consequências.

O número ideal

Quão pequenas se poderão tornar as maiores cadeias de retalho? Segundo Ken Nisch, presidente da JGA, uma consultora em design para o retalho, algumas cadeias podem encontrar o seu ponto de equilíbrio entre as 250 e as 300 lojas, citando o exemplo da Williams-Sonoma. Esta cadeia tem 239 lojas, a maioria localizada em centros comerciais de primeira linha, e realiza, atualmente, mais de 50% das suas vendas no comércio eletrónico.

Melina Cordero, diretora de pesquisa de retalho na CBRE, sublinha que algumas cadeias estão também a perguntar-se se os seus problemas de “overstored” podem ser resolvidos não com o encerramento, mas com a redução da área de cada uma das lojas.

A Aerie, a cadeia de lingerie da American Eagle Outfitters, tem vindo a testar essa abordagem, reduzindo o tamanho dos espaços de venda, e relatou uma melhoria de 60% na rentabilidade. Também a Burlington Coat Factory adotou a mesma estratégia e as lojas de pequeno formato existentes são 22% mais rentáveis do que as restantes da cadeia. «O que estamos a aprender com isto é que podemos ter toda a variedade Burlington numa “caixa” mais pequena», advogou Thomas Kingsbury, presidente executivo da empresa-mãe Burlington Stores.

Com as lojas a ajustarem os seus espaços, Nisch considera que haverá centros comerciais mais afetados do que outros. Os grandes shoppings, situados em áreas onde o dinheiro flui, serão capazes de agarrar os seus inquilinos porque são os destinos principais para clientes que gostam da experiência social de ir às compras. Mas os mais pequenos – aqueles construídos para compras de conveniência – deverão ressentir-se com esta tendência.

A última rodada encerramentos foi considerável: a Finish Line, a retalhista vestuário desportivo, fechou 150 lojas, enquanto a Destination Maternity supriu 20 só no quarto trimestre. Os encerramentos em todo o retalho criaram um desafio assustador para os proprietários de shoppings, que têm de descobrir como preencher o espaço.

As estratégias atuais passam pelo recrutamento de inquilinos não-tradicionais, como ginásios, e até os espaços de saúde estão a tomar de assalto os shoppings, juntando-se à restauração e ao entretenimento.