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A nova cara do retalho espanhol

Empenhado em atrair e fidelizar os turistas endinheirados, o país vizinho está a revitalizar o retalho, procurando assumir-se como destino de compras global a par de Paris ou Milão.

Os governos regionais, empresas de construção e de viagens, bem como as lojas, estão a trabalhar em conjunto para a promoção de uma nova imagem de Espanha – e de Madrid, em particular –, apresentando o país como um hub de retalho pronto para rivalizar com Paris ou Milão, avança a Reuters. Estes esforços incluem a simplificação do sistema de reembolso do IVA a estrangeiros e a promoção da rota de compras de Madrid junto de bloggers chineses.

O vasto complexo comercial de Canalejas está no centro do reposicionamento de luxo da capital. A iniciativa privada – cuja conclusão está prevista para 2018 –, com um orçamento de 500 milhões de euros, envolve a remodelação de sete edifícios que abrigarão o primeiro hotel espanhol da Four Seasons.

«Falhámos em atrair os turistas que queríamos», afirmou Maria Jesus Escobar, da Ernst & Young, numa recente conferência de turismo em Madrid. «Queremos conquistar aqueles com mais poder de compra», sublinhou.

A chegada de turistas a Espanha atingiu níveis recorde durante quatro anos consecutivos, alcançando os 75,6 milhões em 2016. Mas, eventualmente, cerca de 20% desses visitantes foram «emprestados» de outros destinos do Mediterrâneo que sofreram com a violência recente, como a Turquia ou o Egito, de acordo com o grupo de lobby da indústria Exceltur. A retenção destes visitantes é fundamental: o turismo gera um em cada oito postos de trabalho em Espanha e sustentou a recuperação da recessão.

O número de visitantes estrangeiros subiu cerca de 30% desde 2006, mas os seus gastos diminuíram ligeiramente. Uma das razões que explica isto é o facto de Espanha atrair uma fração dos turistas mais lucrativos do mundo – chineses e russos – mas deter apenas 4% do mercado de compras de luxo da Europa.

Singapura e Tóquio estão também a rivalizar pela atenção dos consumidores asiáticos, enquanto o fascínio destes por Londres recebeu um novo impulso, com a queda da libra desde o Brexit.

Ainda assim, a indústria espanhola está a esforçar-se por acompanhar, com as companhias aéreas a aumentarem o número de voos entre Espanha e a Ásia. A operadora espanhola Iberia, por exemplo, chegou à China em 2016.

Entretanto, alguns outlets em Madrid e Barcelona adicionaram recentemente serviços como motoristas e stylists e um serviço de “mãos-livres” – para que os visitantes não precisem de carregar os seus sacos de compras.

Quanto ao que está em oferta, poucas marcas espanholas terão o mesmo reconhecimento das casas de moda de Paris ou de Milão. Mas empresas como a marca de luxo Loewe ou designers como Adolfo Dominguez e Agatha Ruiz de la Prada podem beneficiar desta nova força e Madrid não deixa de promover retalhistas como a Inditex, dona das marcas Zara e Massimo Dutti.

Para atrair os consumidores endinheirados, os grandes armazéns de Paris e Moscovo e o El Corte Inglés em Espanha estão a contratar pessoal fluente em mandarim. A joalharia Suarez, que assegura 60% das vendas junto de turistas estrangeiros, fez o mesmo e também contratou pessoal de vendas fluente em russo para a sua loja de Marbella. «Precisamos de criar uma experiência cosmopolita, que significa promover marcas internacionais ao lado das espanholas», defendeu Carlos Delso, diretor da empresa familiar de 70 anos que criou o anel de noivado da rainha Letizia.

A Ernst & Young calcula que transformar Espanha num hub comercial possa vir a triplicar a despesa de não-europeus em compras isentas de impostos, alcançando os 5 mil milhões de euros até 2019, e fomentar a criação de 50 mil postos de trabalho.