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A nova experiência de compra

Desde as ágoras gregas que os consumidores são atraídos por diferentes experiências de compra, mas os rápidos avanços da tecnologia, das redes sociais aos espelhos mágicos, estão a acelerar as mudanças no retalho, tanto na perspetiva dos consumidores como dos retalhistas.

De acordo com um artigo publicado na Forbes, independentemente de onde nascemos, se somos mães de 35 anos ou filhas de 12, todos temos uma coisa em comum: gostamos de ser agradavelmente surpreendidos e não necessariamente nos corredores. Esta característica humana abrange desde os dias da ágora grega ao mais recente centro comercial ou loja online. Também é comum a todas as geografias e grupos etários: boomers, millennials ou centennials. Atualmente não é possível confinar claramente o segmento de mercado mais lucrativo numa única designação e trabalhar para ele. Pelo menos não enquanto a tecnologia marcar o ritmo, que é rápido.

Já toda a gente leu os títulos dos jornais e revistas que garantem que os entusiastas millennials (pessoas entre os 18 e os 34 anos) ultrapassaram a população dos baby boomers (nascidos após a II Guerra Mundial) em tamanho. «O que faz bons títulos, mas não muda o facto de que os que tomam decisões de compra serem mais do que os que se encontram na faixa etária dos millennials em ambas as direções», destaca Bryan Pearson, especialista em comunicação e marketing, que escreveu o artigo na Forbes. A tecnologia influencia a forma como e onde cada segmento deste grupo etário alargado compra – numa loja, através de um smartphone ou através de uma app de uma rede social – e essa influência muda por causa da adaptação.

Para responder a estes consumidores, independentemente da idade, os retalhistas irão provavelmente ter de perceber as ligações entre as compras online e em lojas físicas, e isso pode ser um alvo em movimento. Mas um fator é claro: envolve felicidade. Tome-se como exemplo uma faixa etária que junta mães e filhas, entre os 10 e os 35 anos, como recentemente descrito pelo especialista em marketing e cultura Max Valiquette numa recente apresentação a marketers canadianos.

Cerca de 105 milhões de americanos, ou um terço da população, estão integrados nesta faixa que abrange 25 anos, revela Valiquette (se acrescentarmos as pessoas entre os 35 e os 40 anos, temos 40% da população, segundo as estimativas dos censos americanos). Cada segmento de cinco anos dentro do grupo representa cerca de 6,5% a 7% da população. E embora haja muitas diferenças dentro deste grupo alargado em relação a preferências de compras, estas diferenças existem mesmo dentro dos grupos mais pequenos que abrangem apenas cinco anos. Por exemplo, as formas favoritas de comunicação dos indivíduos entre os 10 e os 35 anos flutuaram ao longo dos anos, dos emails às mensagens escritas até às redes sociais, mas mesmo entre os que têm entre 15 e 19 anos, essas preferências podem ser diferentes. Talvez as rápidas mudanças na tecnologia tenham um papel nisto – mesmo dentro dos grupos mais pequenos podemos ver diferenças na forma como estes grupos usam e adotam as tecnologias. Em resumo, assumir que os baby boomers, os millennials ou os centennials (os que têm até 18 anos, segundo a The Futures Company) representam um segmento é um erro, afirma Bryan Pearson.

Estas variações mínimas podem desproporcionalmente moldar as experiências de compra individuais. O desafio para os retalhistas é tentar identificar as experiências desejadas quando a irmã mais velha e a irmã mais nova têm preferências diferentes. A junção das compras online e físicas é um alvo em movimento, refere Pearson. Contudo, «acredito que o alvo segue um ponto focal, e isso é o que quer que defina uma experiência produtiva e social. Mais uma vez, regressamos à felicidade», acrescenta. A questão para muitos é se o caminho para a felicidade está ligado aos centros comerciais ou aos dispositivos digitais. «Começa a ser aceite que está ligado a ambos, mas como é que os retalhistas juntam as peças? Como podem conjugar os seus vários dados sobre faixas etárias em informação que promova uma compreensão fluída do consumidor?», questiona. Para Bryan Pearson, a resposta começa com uma análise às qualidades de ambientes de retalho muito bem sucedidos, tanto físicos como digitais.

Embora certas marcas venham imediatamente à mente – Nordstrom, Apple e Warby Parker –, não se deve limitar a observação a empresas. «Devemos colocar o nosso foco no julgamento de características, funções e até o ambiente», aponta o especialista em comunicação e marketing. Como descrito numa história recente no Philadelphia Inquirer, uma experiência de compra preferencial entre os millennials pode ser uma visita de quatro horas a um centro comercial entre mãe e filha. Contudo, uma jovem de 17 anos pode preferir comprar as suas roupas online e depois mostrar as suas compras através de um vídeo no YouTube. Experiências muito diferentes, mas que servem um desejo comum: partilhar a conquista. «Não nos podemos esquecer que as compras são descendentes da caça e recolha», sublinha Pearson.

A tecnologia permitiu muitas funções de entretenimento para fazer compras online, sobretudo para famílias com pouco tempo e duas fontes de rendimento – é difícil resistir à tecnologia do Espelho Mágico que projeta a imagem do vestuário na imagem no espelho do utilizador e permite experimentar a peça de roupa virtualmente. Contudo, admite o autor, «suspeito que estes dispositivos, como os “shopbots” são novidades que simplesmente fazem parte de uma discussão mais vasta sobre o que define ir às compras como uma experiência humana».