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A nova força da geração X

A geração X foi esquecida algures entre os baby boomers e os millennials, mas os seus elementos vão voltar em força ao consumo nos próximos anos. Mais do que isso, os X’s são hoje os influenciadores silenciosos da maioria das compras, até porque são eles quem cuida dos mais velhos e sustenta os mais novos.

Eis um breve resumo do portal de tendências WGSN para reavivar a memória sobre a geração intermédia que hoje volta a reivindicar a atenção de retalhistas e marcas.

Ainda que haja variações regionais, a maioria dos sociólogos reconhece que os membros da geração X nasceram entre 1965 e 1980.

Estes são também comummente designados de pós-boomers ou geração MTV, sendo que no Reino Unido são “os filhos de Thatcher” porque nasceram ou cresceram durante o seu governo e na Rússia são “as últimas crianças soviéticas”, porque foram a última geração a viver com o comunismo.

Principais características

Cínicos: a maioria desconfia da autoridade, de empresas e de governos.

Informáticos: a geração X foi a primeira a ter computadores em casa e os seus membros são considerados líderes em codificação e programação.

Individualistas: a experiência do divórcio dos pais foi um fator determinante para o desenvolvimento, autonomia e autossuficiência da geração X.

Empreendedores: a falta de postos de trabalho depois da universidade levou a geração X a procurar a sua fonte de rendimento.

A geração esquecida

Devido à alta-rotação dos millennials e, também, da jovem geração Z (ver À conquista da geração Z), a geração X foi desaparecendo do radar do retalho. A dimensão da população é apontada como um dos principais responsáveis para a falta de interesse das equipas de marketing e branding.

Posicionada entre os baby boomers e os millennials, a população da X é comparativamente pequena. No Reino Unido, por exemplo, há 13 milhões de X’s, 14,8 milhões de boomers e a população com idade inferior a 35 anos é de 28,3 milhões. Atualmente, os EUA têm 65,8 milhões de X’s e, de acordo com os censos 2011, a geração X da Índia agregava 247 milhões de pessoas. Já na China, entre 1962-1972 nasceram 300 milhões de crianças.

Deste modo, a geração X não tem a mesma força em números para rivalizar com o mercado jovem nem a renda disponível suficiente para superar os boomers. Porém, os seus elementos são viajantes, leais às marcas, interessados no digital e por muitos considerados os mais produtivos dentro da força de trabalho executiva.

O poder de compra

Segundo os analistas, a geração X pode ser a chave para alcançar três demografias com uma só campanha. Como geração intermédia entre boomers e millennials, os X’s têm mais influência do que outras gerações.

Porquê? Muitos X’s estão a suportar, simultaneamente as gerações que os antecederam e sucederam. De acordo com o Pew Research Center, quase metade (47%) dos adultos nos seus 40/50 anos têm pais com 65 ou mais anos e estão a financiar um jovem adulto. Simplificando, a geração X abarca os consumidores que tomam as decisões.

Há, ainda, outro fator-chave: a maioria dos X’s nos EUA, Reino Unido, China e Japão, tem rendimento disponível. Quase todos (96%) os entrevistados relatam ter dinheiro disponível depois de pagarem todas as suas contas mensais.

O tipo de consumidor

Os adolescentes que passeavam no centro comercial no final dos anos 1970 e início dos anos 80 evoluíram para clientes omnicanal. Segundo uma pesquisa recente da empresa Big Commerce, 56% dos X’s preferem pesquisar e comprar online e passam uma média de seis horas por semana em compras online – o mesmo tempo dos millennials.  A mesma pesquisa descobriu que 76% dos membros fazem compras em grandes retalhistas como a Amazon e a Target.

Não obstante, ao contrário dos millennials, esta não é uma geração que compra por impulso. Apenas 40% dos X’s relatam fazer uma compra por impulso (a percentagem é de 83% nos millennials) e 72% fazem pesquisas sobre o produto antes de comprar. Ainda de acordo com a agência de marketing Fractl, a maioria dos elementos da geração X prefere comprar entre as 20 horas e a meia-noite.

Contudo, sendo muitas vezes os cuidadores financeiros e emocionais dos seus pais e filhos, a geração X sente muita pressão: seis em cada 10 norte-americanos afirmam que a família não pode passar sem o seu dinheiro; 82% estão preocupados com o futuro dos filhos, 70% com a saúde dos seus pais e 46% estão extremamente preocupados com ambos.

À medida que as novas gerações ingressam na força de trabalho, o medo da geração X em ser ultrapassada tem motivado um esforço extra. Numa pesquisa recente da Workfront, 52,3% dos entrevistados no Reino Unido afirmam que a geração X é a que tem trabalhadores mais esforçados e quase 60% alegam que têm mais ética de trabalho.