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A nova menina bonita

A magia da Marks & Spencer tem vindo a ser esbatida pela intervenção do condão da uma nova marca no retalho britânico, a Me+Em. Os truques da insígnia são simples: peças clássicas, forte investida digital e embaixadoras não-oficiais capazes de gerar uma lista de espera composta por clientes à escala global.

As vendas da M&S caíram em 18 dos últimos 19 trimestres, com os números mais recentes a apontarem um declínio de 2,7%. «Não temos tido um produto moda como os clientes gostariam que tivéssemos, [e] não tivemos a disponibilidade de produto que os clientes pretendiam», admitiu o novo presidente-executivo da cadeia, Steve Rowe, ao jornal The Telegraph.

No debate sobre o que motiva a fraca matemática da M&S, é já tradição nos media especializados apontar as marcas que conseguiram acertar na receita – a lista inclui sempre a Zara, frequentemente a Next e, por vezes, a Topshop ou a H&M.

Apesar de estas comparações continuarem a ser válidas, não são necessariamente a chave para compreender o verdadeiro problema enfrentado pela maior cadeia de high street da Grã-Bretanha.

A Me+Em, por exemplo, uma marca de nicho britânica criada em 2009 pela ex-executiva de publicidade Clare Hornby, é apenas uma das insígnias que têm vindo a tirar o tapete à M&S. Com uma equipa de apenas 40 pessoas, a Me+Em pode não ter uma presença vasta nas ruas (tem apenas uma loja física) ou campanhas publicitárias brilhantes (abdica de publicidade), mas a verdade é que não precisa.

Tal como a Finery, a Winser London, a Manu Atelier e muitas outras marcas jovens que têm vindo a aproveitar os benefícios do comércio eletrónico e das redes sociais, a Me+Em ganhou popularidade graças à força do produto e da velha arte do “passa a palavra”. A Duquesa de Cambridge, Kate Middleton, é uma das embaixadoras não-oficiais da marca, tendo sido fotografada numa camisola às riscas da Me+Em em junho passado – peça que esgotou nas cinco cores disponíveis, com uma lista de espera de 5.000 pessoas composta por clientes de todo o mundo.

Clare Hornby afirmou que a Me+Em abrange mulheres desde Kate Middleton a Cara Delevingne e o seu público-alvo tem entre 25 e 65 anos, com «muitas mães e filhas a comprarem juntas», sublinhou. A cliente da insígnia é alguém «cansada da fast fashion». «Alguém que quer roupas de alta qualidade, mas que não perturbem o seu estilo de vida. Alguém que precisa de peças que lhe deem boa aparência, mas sejam acessíveis», explicou.

A fundadora revelou, porém, que a cliente-tipo da marca «não é uma “fashion victim”» e que as tendências apenas lhe chegam depois de se perceber que a vão lisonjear. «A subtileza é fundamental para nós», reconheceu Hornby.

Uma questão de escala

O sucesso do retalho pré-internet estava relacionado com questões de escala: quantas mais lojas, maior a receita, melhor o poder de compra junto dos fornecedores e – crucialmente – mais baixos os preços.

No entanto, quando se trata de cumprir promessas de estilo, de qualidade e de preços acessíveis, na M&S, o tamanho parece estar a ser o maior obstáculo. Com mais de 800 lojas à espera de produtos, a última coisa que a M&S pode ser é ágil.

Em comparação, o tamanho da Me+Em permite-lhe responder rapidamente às tendências, bem como um maior controlo da qualidade. «As nossas mais-valias são os nossos tecidos. Nunca comprometemos a qualidade», assegurou Clare Hornby, que viaja para feiras de tecidos na Europa e na China, selecionando, pessoalmente, cada um dos que irá incluir nas coleções da marca. Hornby visita também pessoalmente cada fábrica. «Temos muito cuidado com as empresas com as quais trabalhamos. Não se pode ter qualidade a menos que se recorra às melhores», advogou. Graças à internet, Clare Hornby também pode cortar nos intermediários, permitindo preços acessíveis às suas clientes.

Sobre os bestsellers para esta primavera, a fundadora da Me+Em aposta num vestido de decote em “v” a 165 libras (aproximadamente 204 euros) e num casaco utilitário de 248 libras. Mas na morada online da marca há, também, blusas enlaçadas, fatos em tons pastel, vestidos para um dia-a-dia atarefado e jeans de assinatura clássica e sofisticada – todos dignos da realeza.