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A passerelle olímpica

Na reta final para o Rio 2016, com cerimónia de abertura agendada para 5 de agosto, as marcas de moda estão a costurar o espírito de equipa no máximo de peças que conseguem, dos uniformes dos atletas olímpicos às coleções, no mínimo, patrióticas.

Se os designers conseguirem pontuar, nos próximos meses, todos – do atleta ao consumidor – vão estar vestidos de forma olímpica.

Os Jogos Olímpicos – que este ano tomam conta do Rio de Janeiro – são uma operação de marketing megalómana, arrecadando milhares de milhões em patrocínios e direitos de transmissão. No total, serão mais de 6.000 horas de programação carregadas de logotipos, para uma expectativa de 3,6 mil milhões de telespectadores vindos de várias plataformas.

O evento tem particular impacto nas contas das marcas de moda que desenham os uniformes dos atletas olímpicos, bem como os conjuntos das cerimónias de abertura e de encerramento, como é o caso da Polo Ralph Lauren para os EUA, da Dsquared2 para o Canadá, Stella McCartney x Adidas para a Grã-Bretanha, Lacoste para a França e H&M para a Suécia (ver Originalidade perde olimpíadas).

«É uma grande plataforma para elevar uma marca», afirma Veronica Hendry, editora do portal de tendências WGSN, à Fast Company. «É um cenário internacional, uma das únicas vezes que a comunidade internacional se une e interage por motivo de celebração», acrescenta.

Representar um país não é, contudo, uma tarefa fácil. A atuação das marcas deve equilibrar-se entre o orgulho nacional e a própria estética, não defraudando as expectativas de um povo ou as exigências do comité.

Veronica Hendry lembra neste contexto o trabalho de Stella McCartney para os uniformes de Londres 2012, que receberam duras críticas pela sua aparência demasiado moderna. «Muita coisa tem a ver com o que as marcas fazem com os seus patrocínios», analisa. «Não é tarefa fácil colocar gráficos numa roupa que precisa de suportar competições de elevada intensidade».

No polo oposto, Hendry assinala como bom exemplo a colaboração da Speedo com a Comme des Garçons para a equipa dos EUA, em 2008, que recebeu nota positiva da imprensa por fazer de algo técnico, algo bonito.

Para os uniformes da equipa dos EUA no Rio de Janeiro, a Nike foi além do patriotismo e deixou-se inspirar pelo país anfitrião do evento. «Procurámos escolher uma paleta forte para a competição e a equipa de design considerou primeiramente o corpo em movimento e deixou-se inspirar viajando para o Brasil», explica Jo Taylor, diretora de comunicação da Nike América do Norte, sobre os designs que incluem cores e características representativas das florestas tropicais.

A linha proposta ao consumidor inclui versões ligeiramente modificadas daquelas que os atletas vão usar no Rio de Janeiro, incluindo blusões brilhantes e sapatilhas néon no modelo Flyknit. «Este é um momento desportivo global massivo que inspira uma grande paixão nos fãs e, portanto, temos visto uma forte procura do consumidor pelos nossos produtos olímpicos», revela Taylor.

Apenas os patrocinadores oficiais estão autorizados a apresentar o logótipo e lettering olímpicos, uma honra verdadeiramente dispendiosa. Já aqueles que não têm credenciais de patrocínio precisam de ser criativos. Isso geralmente significa optar pelo orgulho nacional, seja através de bandeiras e cores ou firmando parcerias com atletas olímpicos conhecidos. A Old Navy, por exemplo, acaba de lançar uma coleção inspirada nos Jogos Olímpicos que vibra com a estética americana. A linha inclui t-shirts estampadas com gráficos retirados do arquivo olímpico: uniformes antigos, imagens do passado, cartazes, etc.

Outras marcas estabelecidas decidiram apostar nos atletas mais conhecidos, embora neste campo haja algumas restrições. As marcas não podem usar qualquer propriedade intelectual olímpica nos seus anúncios – o que inclui a identificação dos atletas como olímpicos ou mesmo mencionar os Jogos Olímpicos. Algumas marcas decidiram esbater esta linha: a Under Armour não é uma patrocinadora olímpica, mas o consumidor poderia muito bem pensar que sim, considerando as suas campanhas com Michael Phelps (ver Phelps mergulha na Under Armour).

A Aeropostale, por sua vez, colaborou com a ginasta olímpica Aly Raisman e com o astro do futebol DeAndre Yedlin, que emprestam o rosto às coleções “Seriously Stretchy” e “Reflex Denim” lançadas este mês. A campanha, também comercializada como uma iniciativa de regresso às aulas, é direcionada para um mercado mais jovem, que se identifica com os atletas e neles vê inspiração.

Algumas casas de moda de nicho escolheram um caminho diferente, canalizando o fascínio e a emoção do evento. A Isolda, uma marca de moda disponível para compra em retalhistas online como a Shopbop.com, não tem conexão direta com os jogos, mas vende calções de seda imbuídos de espírito olímpico para participar no atual «momento desportivo».

Uma tendência oportuna

A alavancar a moda olímpica está, sobretudo, a tendência omnipresente de 2016: o athleisure. O estilo sport está em alta e, agora, é levado pela mão do maior evento desportivo do mundo.

Um fluxo constante de marcas de moda tem abordado a tendência, incluindo a H&M, que vai lançar – a duas semanas do evento – uma coleção de sportswear inspirada nos Jogos Olímpicos batizada “For Every Victory” (ver Olimpíadas do dia a dia). Até a última edição da revista Vogue apresenta a supermodelo Gigi Hadid num fato de banho colorido, posando ao lado do medalhista de ouro olímpico Ashton Eaton. «Cada vez mais marcas [de moda] estão a expandir-se para o desporto e o athleisure, e esta é uma ótima forma de o fazer», considera Veronica Hendry.

O vestuário desportivo tem vindo a aumentar nas últimas estações, mas a evolução nas marcas de luxo está em destaque, observa Candice Fragis, diretora de compras e merchandising na Farfetch. Fragis cita a propósito as colaborações high-end, como a de Rihanna para Puma (Fenty), a da Sacai para a Nike e da Yeezy para a Adidas.

Peças como os fatos-de-treino Chloé têm tido um «enorme sucesso», enquanto as camisolas – oferecidas por marcas de luxo como a Givenchy, Christopher Kane e Kenzo e por marcas desportivas como a Adidas Originals e a Nike – têm crescido em popularidade. «Faz todo o sentido para o nosso cliente que compra luxo, mas que quer estar igualmente confortável e elegante nas suas marcas favoritas», justifica Fragis.

A stylist Anna de Souza concorda. De Souza tem visto grandes retalhistas e designers de topo a tentarem capitalizar sobre o sportswear, «sobretudo porque os designs desatualizados e matchy-matchy que reinaram nos últimos anos não ressoaram junto dos fãs da equipa americana ou dos fashionistas», refere.

As coleções olímpicas não têm sido historicamente populares entre os fashionistas, mas as marcas de moda esperam que o casamento entre o design de luxo e a tendência athleisure possa trazer bons ventos às vendas. «Os modelos deste ano são consideravelmente mais simples e minimalistas, provavelmente resultado da crítica nos anos anteriores em relação a quão datadas as roupas eram e à sua falta de usabilidade para o consumidor real», conclui de Souza.