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A primavera da Gap

Art Peck, CEO da Gap Inc, deixou, em junho passado, uma promessa ambiciosa. A primavera de 2016, nas palavras de Peck, iria assinalar a retoma da empresa e da marca principal, assumir-se como um ponto de viragem para as quedas nas vendas e um travão para a derrapagem de dois anos.

O CEO da Gap Inc, que assumiu funções em fevereiro de 2015, assegurou que tanto ele como os principais executivos da empresa estavam focados na apresentação de resultados e de novos produtos. «A primavera é um momento sem desculpas», afirmou Art Peck, acrescentando «particularmente no negócio de vestuário feminino». Dez meses depois, analisa a Bloomberg, a transformação ainda não se materializou.

As vendas continuam a dececionar (ver Gap afina estratégia) e o otimismo de resultados melhores do que o esperado em fevereiro desapareceu no momento em que foram revelados os valores de março.

As vendas comparáveis em lojas Gap e online têm diminuído nos últimos oito trimestres. Com mais inventário em mãos do que o esperado em abril, a empresa terá de recorrer aos descontos agressivos para escoar o stock.

Neste cenário, analistas e investidores questionam se Art Peck e a equipa têm um plano e conhecem a extensão do problema da empresa. «A primavera deveria ser um trimestre de grande sucesso para a Gap» sublinha Simeon Siegel, analista da Nomura Securities, «e isso não se materializou», acrescenta.

Os novos produtos estão finalmente no horizonte. Jeff Kirwan, presidente global da marca Gap, e Wendi Goldman, vice-presidente executiva de design e desenvolvimento do produto, informam que artigos premium e básicos de qualidade, nomeadamente t-shirts, jeans e calças cáqui, vão começar a recuperar os clientes. As montras deverão destacar a linha de básicos que chega às lojas este mês e contará com t-shirts brancas e de cor em diferentes cortes e tecidos.

Segundo Goldman, a Gap aspira a um estilo americano «otimista, cool e superior». Porém, muitos clientes consideram que a marca perdeu a sua reputação há anos e agora ocupa uma posição intermédia, com uma variedade aborrecida de produtos de menor qualidade do que os das lojas concorrentes. «São apenas t-shirts e meias às riscas», considera Cathy Anderson, que escreve num blog de moda intitulado “Poor Little It Girl”.

Recuperar os clientes vai ser uma tarefa difícil para a Gap, de acordo com os analistas do retalho, porque muitos outros pesos-pesados do vestuário oferecem hoje peças básicas, muitas vezes a preços mais baixos. Os produtos de assinatura da Gap eram «tão simples que todos começaram a fazê-los», advoga Michael Appel, presidente e fundador da Appel Associates, uma consultora de retalho.

A Gap, marca fundada em 1969, dominou como marca cool de todos os dias até 2002, quando uma expansão a um ritmo acelerado fez soar o alarme nas finanças. Depois de motivar vários cortes em executivos e custos, a marca começou a cair.

Em 2011, Art Peck assumiu as funções de presidente da Gap North America, introduzindo uma linha de jeans coloridos que levaram a dois anos de crescimento das vendas comparáveis e reestabeleceram a empresa como líder em estilo americano casual. «Quando o denim colorido foi apresentado, foi ótimo para todos, porque as pessoas não tinham. Era novo e fresco», recorda Appel.

A Gap – empresa que inclui a Old Navy, a marca mais vendida (ver Gap prepara 2016), e a Banana Republic – tem sofrido uma crise de identidade desde então.

O crescimento das vendas das lojas Old Navy diminuiu em quatro dos últimos cinco meses. Com retalhistas de moda rápida como a H&M, bem como empresas de vestuário online, a ganharem quota de mercado, os consumidores têm mais opções e preços mais baixos (ver Retalho em apuros).

«Temos demasiadas lojas», considera Joan Volpe, coordenadora do Center for Professional Studies no Fashion Institute of Technology (FIT). «Temos o desenvolvimento do móvel e do comércio eletrónico, por isso não é que um retalhista não possa prosperar, é o modelo que tem de mudar», acredita.

Cada retalhista está a competir por um conjunto cada vez mais pequeno de clientes e que ultimamente gasta mais dinheiro em refeições ou serviços, tais como viagens.

Ainda assim, este grupo exige produtos de valor e descontos nas suas compras de vestuário, informa Gabriella Santaniello, presidente e fundadora da empresa de pesquisa de retalho A-Line Partners. Estes fatores podem prejudicar os retalhistas a longo prazo, se estes não conseguirem encontrar formas de maximizar o tráfego sem criar a sensação de que tudo está sempre à venda.

A Gap oferece regularmente descontos para mover o inventário parado nas prateleiras. Promoções de 30%, 35% e 40% são omnipresentes. «Afirmar que não vamos ser uma marca promocional seria inapropriado», sublinha Kirwan, «mas acho que podemos mudar a nossa forma de comunicar valor ao cliente», acrescenta.

Em junho passado, a empresa anunciou que iria fechar um quarto das lojas Gap na América do Norte, cerca de 175 (ver Gap em cura de emagrecimento), e eliminou 250 postos de trabalho, principalmente na sede da Gap.

A empresa renovou, entretanto, o seu website para proporcionar uma visualização a 360 graus dos produtos e acrescentou o formato vídeo. Atualizou também as monstras e interiores das lojas e está a tentar ser mais ágil, testando um pequeno número de itens online para determinar quais as formas e detalhes que os clientes preferem antes de os colocar em grandes quantidades nas lojas.

Os seguidores da Gap nas redes sociais incluem cerca de 7,7 milhões no Facebook e 1,2 milhões no Instagram. A empresa investe no marketing, mas não está a planear uma campanha de publicidade em grande escala até à época de Natal.

Appel e outros especialistas do retalho acreditam que a Gap ainda é uma marca atraente, mas terá de se diferenciar num mercado lotado. Isso requer resistir à vontade de voltar-se para o que funcionou no passado, diz o analista Howard Tubin da Guggenheim Securities. «É necessário escolher um nicho ou um ponto de vista», explica, alertando que «o cliente não vai voltar à loja só porque é uma nova estação e há mais cor. É preciso aquele fator diferenciador novamente», conclui.