Início Destaques

A prova do tempo

A Benetton adotou uma abordagem inovadora, apostando, de forma corajosa, na diversidade e publicidade pouco convencional nas décadas de 80 e 90. Após meio século de existência, poderá esta marca icónica garantir a sua posição num ambiente cada vez mais competitivo?

A Benetton acaba de completar 50 anos e – após um período continuado de vendas em declínio – espera potenciar esta data e resgatar a sua essência inicial. A par do lançamento de quatro coleções cápsula, que incluem designs recuperados do arquivo da empresa, a marca prepara o lançamento do projeto “Programa Benetton de Capacitação das Mulheres”, que tem como objetivo melhorar o quotidiano dos vários membros do género feminino a nível mundial. O objetivo atual, revelou John Mollanger, diretor de produto da Benetton, é «sermos nós mesmos novamente, focando-nos no conhecimento que temos sobre malhas, inovação e compromisso social».

Reavivar a magia da Benetton não constitui tarefa fácil, num momento em que são já disponibilizados inúmeros estilos de vestuário, na mais variada gama de preços, mediante um simples toque no ecrã de um qualquer smartphone. E quando as bolsas Michael Kors são um elemento comum aos perfis de Instagram de adolescentes universais, é difícil acreditar que uma “barata” bolsa Benetton poderá retomar o lugar de prestígio entre os acessórios privilegiados por esta nova geração de consumidores. Porém, nas últimas décadas do século XX, no auge da sua atividade, a oferta da Benetton era única: os seus básicos coloridos de preço médio faziam os concorrentes – C&A, BHS, Marks & Spencer, Next – parecer desinteressantes na comparação.

O ser ADN italiano era parte da atração: «Quando iniciámos o Clothes Show, em 1986, a maioria das pessoas não conhecia nomes de designers britânicos», explica Caryn Franklin, editora de moda da revista i-D, ao The Guardian, «mas tinham ouvido falar de designers italianos como Cerrutti, Gucci, Valentino e Armani, em parte, porque tinham sido popularizados em canções. Adquirir um pouco dessa herança era muito atrativo para alguns». No entanto, prossegue Franklin, a menos que se tratasse de um adolescente de 12 anos suburbano, as roupas de Benetton nunca foram inovadoramente cool [nos Estados Unidos da América]. A Benetton era mais europeia, utilitária». A ex-editora de moda da Nova, Caroline Baker, que desenvolveu várias campanhas da Benetton na década de 1980, concorda. «Era anti-moda. Eu procurava desesperadamente, em cada coleção, a “essência de moda” das peças, que pudesse transpor para os anúncios, mas enquanto todos os designers japoneses escolhiam preto, a Benetton apostava na cor. Pretendiam vender roupas que fossem agradáveis, coloridas e duráveis, o que era demasiado “meio termo” para os adeptos da moda», acrescenta.

Muitos dos elogios feitos à marca provinham das suas inovadoras campanhas publicitárias, desenvolvidas pelo fotógrafo Oliviero Toscani, que se define como um artista e um provocador, não um publicitário. As campanhas da década de 80 caracterizavam-se por modelos não profissionais, de diversas raças, «numa altura em que, a maioria das imagens de moda destacava modelos brancas, frequentemente maquilhadas, com um grande cabelo, ao estilo da boneca Barbie», recorda Carole White, cofundadora da Premier Model Management. A função de Baker, enquanto stylist, era usar acessórios para transformar as roupas em fantasias. «Toscani podia usar acontecimentos mundiais e pedir a uma criança negra que beijasse uma criança branca ou estilizávamos dois gémeos loiros de forma a que se assemelhassem ao estereótipo de um rapaz russo e de um rapaz americano». Nos anos 90, as campanhas eram mais ultrajantes, contemplando, por exemplo, um bebé recém-nascido ensanguentado, ainda com o cordão umbilical ou um homem rodeado pela sua família enlutada, morrendo de SIDA. «Era tudo o que o mundo perfeito de alguém num anúncio não deveria ser», reconhece o professor de moda Iain R. Webb, ex-editor de moda da Blitz.

A estética da Benetton também pressagiava as sessões fotográficas, algo arrojadas, que se tornariam posteriormente comuns, em revistas como Vice. «As campanhas feitas na década de 80 lidavam com a diversidade de uma forma brilhante, que ainda espero que as marcas adotem 30 anos depois», advoga Caryn Franklin. «É chocante quão lentamente a mudança tem chegado [em relação à diversidade das modelos utilizadas pelo sector]. A indústria da moda não é corajosa. Ainda há revistas que estão convencidas de que as mulheres negras não vendem», acrescenta Carole White.

As campanhas mais polémicas da marca italiana foram inspiradas não pelo desejo de vender camisolas, mas pela vontade de impulsionar a mudança social, ainda que os seus esforços não tenham sido sempre bem recebidos. «Os anúncios dos anos 90 nunca me agradaram», revela Frankin. «Tratava-se de uma marca de malhas aconchegante e os anúncios não eram acompanhados de nada [relacionado com a sua atividade]; a sensação era apenas de choque». A empresa ressuscitou o denominado “shockvertising”, em 2011, com uma campanha que mostra Obama a beijar Hugo Chavez e o Papa a beijar Mohammed Ahmed al-Tayeb, o imã da mesquita al-Azhar no Cairo. O último foi retirado após uma ameaça de ação legal por parte do Vaticano e a avalanche de peças de reflexão e tweets indignados que se seguiram demonstraram a grande diferença existente entre os anos 90 e o momento atual. «Toda a gente tem uma voz online», refere Webb. «De forma perversa, isso conduziu a um silêncio; as pessoas têm receio de dizer qualquer coisa que possa perturbar ou ofender alguém».

Compreensivelmente, a visão da Benetton para 2015 é menos arriscada. As peças de arquivo, recém-lançadas pela marca, são isentas de ironia e os anúncios impressos apostam na diversidade – incluindo uma modelo de 72 anos –, mas são essencialmente fotografias bem iluminadas de mulheres envergando peças de malhas. Outro anúncio é potencialmente emotivo, retratando figuras paternas, claramente emocionadas com o nascimento das suas bebés, acompanhado do slogan: «Estamos contentes que seja uma menina!».

A campanha pretende incorporar discretamente as malhas na iniciativa de promoção do poder no feminino. O conceito, diz Mollanger, desvia-se do simples «apontar do dedo» aos problemas do mundo, para «ativamente tentar melhorar a situação». Porém, esse objetivo aparentemente irrepreensível – que teve início com o lançamento de um programa de incentivo à adoção de um modo de vida sustentável, avaliado em 2 milhões de euros e destinado a ajudar os trabalhadores do sector do vestuário – tem um significado mais profundo, num momento em que os consumidores são particularmente conhecedores dos perigos do sector: a Benetton foi uma das empresas criticadas na sequência da tragédia de Rana Plaza.

John Mollanger está consciente das mudanças operadas desde que a Benetton perdeu a sua posição de domínio. Quando a empresa apareceu nos anos 60, «o colorido das malhas era uma declaração, por si só, num mar de cinzento e azul marinho», admite. «Hoje, seria arrogante assumir que ser colorido é suficiente. Devemos clarificar e ampliar aquilo que defendemos», defende. Transmitir essa mensagem será um desafio, num momento em que cada ação de uma marca deve ser globalmente apreciada e devem resistir ao escrutínio online, quando a consciência social não pode ser invocada através de uma imagem chocante num outdoor de publicidade.