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A próxima Burberry

Belinda Earl, directora executiva da marca britânica Jaeger sabe o valor de negociar no topo. HÁ três anos, a ex-directora do grupo de departement stores de gama média Debenhams juntou-se à Jaeger, uma cadeia de vestuÁrio com 124 anos que caiu no vermelho após ter perdido o encanto numa altura em que as mulheres britânicas se voltaram para a moda mais barata. Rapidamente, e tendo trocado as roupas tradicionais da Jaeger por caxemiras com cristais Swarovski e calças de pele de cobra falsa, Belinda Earl estÁ a marcar a mudança da marca no seu status de moda: de uma marca quase ultrapassada para uma marca ditadora de tendências e usada por Kate Moss. As vendas da gama mais alta aumentaram 15% no ano fiscal terminado em Fevereiro e Earl sentou-se na primeira fila da Semana de Moda de Londres para o primeiro desfile da Jaeger para a sua linha mais jovem, a Jaeger London. Faz-nos subir mais um degrau e é aí onde queremos estar», revelou Belinda Earl, que trocou o seu fato de negócios por um dos casacos mais vendidos pela Jaeger e calças skinny para se misturar com o ambiente de moda. O renascimento da Jaeger surge numa altura em que tentar descortinar a próxima história de reviravolta nas marcas britânicas mais apagadas se tornou mais difícil. Desde que a Burberry provou que é possível construir um grupo de artigos de luxo a partir de uma produtora de trenchcoats da I Guerra Mundial, as passerelles de Londres estão cheias de nomes com história – Asprey, Aquascutum, Biba, Ossie Clark – cujos financiadores esperam conseguir fortunas na exploração da sua herança. Embora muitos executivos experientes da indústria de luxo acreditem que muitas delas estão condenadas ao fracasso, a Jaeger é uma das que consideram ter potencial, em parte por mérito da “mão firme” de Earl. Para Richard Hyman, director da Verdict Consulting, a Jaeger tem agora a posição mais segura no mercado desde hÁ décadas. Durante muito tempo era uma daquelas marcas herdadas que não sabia quais eram os seus valores. O que a Belinda fez foi dar-lhe um sentido de identidade», afirma ele. Pierre Mallevays, um ex-executivo do LVMH, considera igualmente que a administração estÁ a fazer um excelente trabalho» nos produtos, mas precisa ainda de melhorar o design e o ambiente das lojas Jaeger. Os produtos e a imagem estão a melhorar continuamente», afirma. Belinda Earl, por seu lado, sustenta que a comparação com a Burberry subestima as suas ambições para a Jaeger. Na verdade penso que a Jaeger tem muito mais potencial porque não estamos presos a um trenchcoat ou a um padrão», disse à Reuters em entrevista. O crescimento da Burberry, a maior casa de moda britânica com vendas na ordem dos 850 milhões de libras no ano passado, estÁ fortemente ligado à sua imagem de marca: o trenchcoat e o padrão xadrez. JÁ a Jaeger é muito mais pequena, com vendas na ordem dos 70,6 milhões de libras no último ano fiscal. Earl, que detém 20% da cadeia, pretende aumentar o interesse das suas 144 lojas no Reino Unido e na Europa com três gamas em vez de apenas uma. Para além da linha original Jaeger e da gama mais jovem Jaeger London, tem ainda a “topo de gama” Jaeger Black, com casacos em caxemira a custar 450 libras, em concorrência directa com a Max Mara e a Gucci, tanto no preço como nos acabamento. Só tem alguns anos, mas estÁ realmente a fazer subir a marca no sector do luxo – consigo vê-la a ter um desfile próprio, talvez até um desfile de “couture”», revela Earl. As margens mais altas nos acessórios também representam agora uma grande percentagem das vendas, aumentando para 20% no volume de negócios no Natal, tal como afirmou Earl, dos menos de 10% registados hÁ dois anos atrÁs. Mas o foco para 2008 passa pela expansão internacional, aumentando para o dobro as (80) lojas no estrangeiro e com a entrada em oito novos mercados, incluindo EUA, Sul da Ásia e AustrÁlia. Um negócio de franchising com a Speciality Fashion, parte do grupo Sultan Center do Kuwait, vai permitir abrir pelo menos oito lojas no Médio Oriente até 2013. Earl espera, assim, que os mercados internacionais venham a representar metade do volume de negócios. O presidente Harold Tillman adquiriu a Jaeger em 2003 por uma soma não divulgada. O empresÁrio, que disse que a opção para comprar a Jaeger era tão irresistível que o impediu de se reformar, revelou à Reuters que vê a alemã Hugo Boss, que tem 266 lojas próprias em todo o mundo e muitas mais franchisadas, como um modelo para a Jaeger. Excluindo a possibilidade de entrar em bolsa enquanto os mercados mantêm os receios de um abrandamento económico global, Tillman também exclui que se queira retirar. Claro que não», assegurou. Decidimos que nos estÁvamos a divertir muito». JÁ Belinda Earl, que teve críticas positivas ao desfile da Jaeger na Semana de Moda de Londres, concordou que o trabalho estava ainda longe de estar pronto. Diria que estamos a 30% de uma longa viagem».