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A retoma da Rússia?

Nos últimos anos, a Rússia tem vindo a digladiar-se contra os preços do petróleo em baixa, acompanhados pela desvalorização do rublo e por sanções internacionais. Os rendimentos estão a diminuir desde 2014 e, de acordo com os analistas, a pobreza no país deverá regressar aos níveis de 2007 já este ano. Porém, os dados mais recentes sugerem que a situação económica geral ainda está longe de ser colorida, mas já não é tão sombria.

No ano passado, a economia da Rússia encolheu 3,7%. Este ano, as previsões apontam para uma contração entre 0,3% (de acordo com o ministro das finanças russo) e1,9% (de acordo com o Banco Mundial). Recentemente, o Banco Central da Rússia reduziu as taxas de juro pela primeira vez desde julho de 2015, prevendo que a inflação vá cair e as taxas de crescimento possam ser positivas já no segundo semestre do ano, analisa o portal The Business of Fashion (BoF).

Alguns sectores da economia estão também a dar sinais de vida – incluindo os artigos de luxo. Um relatório de 2015 da Bain & Company observava já uma «situação com melhorias» no mercado de luxo da Rússia. Com efeito, apesar de a turbulência económica ter abalado a despesa global do consumidor no país, «o luxo é o segmento mais resistente ao stress dentro do mercado da moda», aponta Anna Lebsak-Kleimans, diretora executiva do Fashion Consulting Group Russia, que observa que a maioria dos jogadores de luxo permaneceu no mercado russo, mesmo com a crise.

Entre as marcas de luxo na Rússia, uma sensação de «alívio» está a estimular um investimento mais positivo, afirma Ekaterina Petukhova, sócia da consultora internacional Texere Advisors. Algumas empresas internacionais, revela Petukhova, estão a aproveitar a fraca economia da Rússia para se sediarem em espaços de retalho de prestígio a preços baixos.

Este ano, marcas como Fendi, Valentino e Bulgari abriram novas lojas em Moscovo, com a Bulgari a anunciar planos para abrir portas a mais quatro nos próximos 10 anos. «A Rússia é uma área em que queremos expandir», referiu Pietro Beccari, CEO da Fendi, ao BoF.

Enquanto isso, a Louis Vuitton planeia para abrir uma segunda loja em São Petersburgo, onde a Eres inaugurou uma flagship no início do ano. Em abril último, a Giorgio Armani viajou até Moscovo para um conjunto de eventos, incluindo um desfile de moda perante 480 convidados.

Esperança que vem da China

Os turistas chineses são, para o mercado de luxo russo, «a grande esperança», afirma Petukhova. De acordo com o departamento de turismo da Rússia, o fluxo de turistas chineses para o país aumentou em 67% em 2015, principalmente para Moscovo e São Petersburgo (que, juntos, compreendem 74% do mercado de luxo da Rússia).

A taxa de câmbio dos yuans para rublos também aumentou, fazendo com que os preços dos artigos de luxo na China sejam 70% mais elevados do que na Europa. A Rússia encontra-se também mais próxima da China e é, por isso, uma localização mais barata do que os restantes destinos de compras europeus. 15% a 17% dos clientes dos DLT, uns grandes armazéns de luxo de São Petersburgo, são chineses e nos grandes armazéns TsUM, as compras efetuadas por turistas chineses quadruplicaram em maio.                                                                  

Gastar em casa

Afetados pelo rublo fraco, os russos estão a viajar menos e a gastar menos em mercados historicamente relevantes, como Itália. Em 2015, os russos cortaram os seus gastos no luxo europeu em 37%, segundo a Bain & Company. «Os russos estão a gastar mais dinheiro em casa e, como consequência, provocam o renascimento nas vendas de luxo no país», explica Luca Solca, diretor para bens de luxo na Exane BNP Paribas.

«Os nossos preços agora são os mesmos que em Milão ou Paris», reconhece Alexander Pavlov, CEO do TsUM. «Isso tem aumentado o fluxo de novos clientes em cerca de 35%, aumentado as vendas em 18% nos TsUM e em 27% nos DLT [também detidos pela empresa]», acrescenta.

No ano passado, a receita dos grandes armazéns TsUM subiu 2% a 3%, sendo que, em 2016, a retalhista prevê um crescimento das vendas na ordem dos 10%. «As pessoas estão a cortar nas suas viagens na Europa e a gastar grandes quantias em casa, especialmente em investimentos seguros, como artigos de luxo», afirma Miroslava Duma, fundadora do website Buro 24/7.

Mercado de moda mais amplo

Apesar de o mercado de moda high-end da Rússia estar estável, mantendo uma quota de 10% do mercado global de vestuário entre 2014 e 2016, o rendimento disponível para a maioria dos russos caiu entre 30% a 50%, com a classe média afetada e as marcas posicionadas no segmento médio a perderem quota de mercado. O Fashion Consulting Group estima que o segmento médio vá sofrer uma redução, para 20% a 25% do mercado global de vestuário em 2016, abaixo dos 39% em 2014. Já o segmento baixo vai subir para 65% a 70%, acima dos 51% em 2014.

Para a classe média russa «não haverá um regresso às receitas e despesas pré-crise», estima Lebsak-Kleimans, que alerta para o facto de marcas como a Zara e a Gap serem agora muito caras para este consumidor e «precisam de mudar a sua estratégia radicalmente» caso pretendam competir dentro das quatro linhas da nova realidade da Rússia.

Para marcas de desconto esta é, contudo, uma boa notícia. «Chegaram várias empresas novas ao mercado e desenvolveram-se muito rápido», refere Petukhova, citando a marca francesa Kiabi, que vende t-shirts a 3 euros e vestidos a 10 euros. A Kiabi inaugurou a sua maior flagship na Rússia em março e tem planos de abertura de mais seis localizações ao longo deste ano.

A H&M também está a investir no país. Desde que entrou no mercado, em 2009, o grupo sueco inaugurou já 105 espaços na Rússia. Imune à crise local, a retalhista abriu 25 lojas no ano passado e alargou o seu comércio eletrónico ao país, que se tornou no terceiro maior mercado da empresa na expansão de lojas em 2015.

Dentro da classe média, os consumidores russos também estão a mostrar-se mais exigentes – experimentando vestuário em mais lojas, devolvendo mais e esperando, cada vez mais, pelos descontos. «As lojas grandes podem beneficiar desta situação», defende Petukhova. O Fashion House Group, a maior rede de outlets da Rússia, espera um crescimento de vendas na ordem dos 30% em 2016.

Então, a questão que urge ser colocada é: o pior já passou para o mercado da moda na Rússia? «A situação no sector de luxo em 2016 está a ficar mais estável, mas apenas para os grandes jogadores», acredita Petukhova, referindo-se a marcas clássicas como Chanel e Louis Vuitton, que os clientes tendem a considerar investimentos seguros em crises económicas.

Ainda que as previsões económicas para a Rússia parecem marginalmente melhores do que as vivenciadas desde 2014, e mesmo que as sanções internacionais sejam levantadas e as tensões geopolíticos entre a Rússia e a comunidade internacional não escalem, a recessão económica do país vai manter a maioria dos consumidores russos pobres e tanto as marcas de luxo, como as do mercado de masas vão continuar a caminhar em gelo fino, resume o BoF.