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A saga da moda

Há princesas, dois lados da força e robots. Há jovens atores e rostos conhecidos do grande público e um fã feito diretor. Há somas avultadas envolvidas e, sobretudo, uma legião de admiradores espalhada pelo mundo. Sem surpresas, em volta do 7º filme da saga Star Wars, criada há quase 40 anos por George Lucas, há marcas e moda.

Estreou oficialmente na noite de segunda-feira em Los Angeles e as primeiras reações ao novo “Star Wars: O Despertar da Força” – agora nas mãos de J.J. Abrams (produtor da série televisiva “Perdidos” e realizador, entre outros, de “Missão Impossível” e do renovado “Star Trek”) – foram, sobretudo, positivas. Portugal esperou, mas esta quinta-feira, 17 de dezembro, mais de 150 salas de cinema recebem o filme que conta com alguns dos atores do elenco da primeira trilogia, como Harrison Ford (Han Solo), Carrie Fisher (Princesa Leia), Mark Hamill (Luke Skywalker) e Peter Mayhew (Chewbacca).

De acordo com dados da Disney Portugal fornecidos à agência Lusa, foram vendidos antecipadamente mais de 40.000 bilhetes de cinema, o que faz de Portugal parte integrante da expectativa mundial em relação ao filme.

Também as marcas despertaram para esta força e há uma digladiação por uma fatia dos 5 mil milhões de dólares (aproximadamente 4.5 mil milhões de euros) em vendas de produtos que “Star Wars: O Despertar da Força” prevê gerar ao longo do próximo ano, de acordo com Tim Nollen, analista da Macquarie Securities.

Marcas de vestuário e acessórios, de massas e de nicho, estão de sabre em punho desde que o regresso da saga imaginada por George Lucas foi anunciado. Relógios da Nixon, joalharia da Kay, casacos de couro da Matchless e cosméticos da CoverGirl estão entre os produtos que resultaram de acordos de licenciamento com a Disney, que pagou perto de 4 mil milhões de dólares pela Lucasfilm e respetivos franchises em 2012.

Outros contributos têm expressões mais abstratas, como o jumpsuit da Peter Pilotto inspirado na nave Millennium Falcon, ou arrojadas, como o calçado da marca britânica Irregular Choice, que desenvolveu modelos que incluem referências às personagens, cenários e adereços dos filmes (ver A força desperta nos sapatos). As atuais e anteriores colaborações fazem com que a saga Star Wars detenha os produtos mais cobiçados na história do franchising.

De acordo com a empresa de pesquisa de mercado NPD Group, Star Wars gerou mais de 32 mil milhões de dólares desde o lançamento do primeiro filme em 1977. Valor que supera outros sucessos de bilheteira como Harry Potter (25 mil milhões de dólares) ou James Bond (8 mil milhões de dólares) – os produtos dos filmes de Harry Potter gozam de maior popularidade entre crianças e adolescentes e James Bond tem como foco o mercado de luxo, com marcas como Tom Ford e Omega a colaborarem no figurino (ver O que veste James Bond).

Star Wars também se revelou um importante catalisador para a criatividade dos designers de pronto-a-vestir. Na Rodarte, toda a coleção de outono-inverno 2014 foi dedica ao franchising. Na mesma temporada, também a Preen apresentou peças inspiradas na figura de Darth Vader. «Se quisermos ser futuristas numa coleção, há sempre uma referência a Star Wars», afirmou o designer Jonathan Anderson ao The Business of Fashion.

De igual forma, os grandes armazéns se deixaram levar pelos Stormtroopers. Caso da Bloomingdale’s, que levou peças de Giles Deacon, Billy Reid e Rag & Bone inspiradas na saga às suas montras; das Galeries Lafayette, que encenaram um desfile alusivo e abriram portas a uma loja pop-up, que inclui peças desenhadas por estudantes de design do Institut Français de la Mode; e da Selfridges, que lançou uma coleção alusiva com peças de designers e marcas como Peter Pilotto, Preen, JW Anderson, Bobby Abley e Phoebe English.

Em última análise, investir naquele que será, provavelmente, o maior evento de cinema do ano é uma aposta segura para o retalho, sobretudo nesta quadra natalícia. «É raro encontrar-se um franchising icónico como Star Wars. Atravessa géneros, idades e estilos de vida e une gerações», resume Marshall Cohen, analista do NPD Group.