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A salvação dos grandes armazéns?

Ainda que, há semanas, a Neiman Marcus tenha divulgado números trimestrais dececionantes, com uma quebra de 7% nas vendas, o negócio está a crescer na loja de São Francisco, EUA. Graças a uma nova colaboração com a Rent the Runway (RTR), a retalhista relatou um aumento no tráfego.

A RTR, serviço de aluguer de peças de designer, uniu forças com os grandes armazéns no mês passado, para adicionar novos conceitos de loja aos espaços Neiman Marcus selecionados. O serviço, que começou online em 2009 e mais tarde se transferiu para sete lojas físicas, revolucionou o aluguer de vestidos de designers contemporâneos, incluindo Halston Heritage e Monique L’Huiller, para ocasiões especiais.

Jennifer Hyman, CEO e cofundadora da Rent the Runway, afirmou ao Observer, que dezembro foi o mês mais movimentado deste ano para a startup. Até ao final de 2016, a empresa estima ter alugado mais de 1,4 mil milhões de dólares (aproximadamente 1,3 mil milhões de euros) em artigos de designer. Dados que poderão causar alguma surpresa aos analistas, uma vez que, tradicionalmente, a quadra natalícia é associada a compras excessivas. «O Natal é o momento perfeito para alugar porque as pessoas querem usar algo memorável e moderno (para uma festa) que podem não usar no resto do ano. Quer dizer, quantas vezes se pode usar um vestido de lentejoulas?», explica Hyman.

Esta filosofia é parte do sucesso global da Rent the Runway, uma vez que é perfeitamente compreendida pelas millennials, o seu alvo demográfico, que não querem ser fotografadas duas vezes com o mesmo vestido. Para estas consumidoras, o fascínio reside na economia de partilha do aluguer.

De acordo um estudo promovido pela Eventbrite Millennial Research, uma pesquisa que envolveu mais de 2000 consumidores, três em cada quatro millennials preferem gastar dinheiro numa experiência ou num evento do que num bem material. O efeito desta “economia de experiência” impulsionou empresas como a Airbnb ou a Uber e, também, a moda. «Hoje, os consumidores têm prioridades radicalmente diferentes, com um efeito transformador em determinadas indústrias, incluindo a moda», afirma Fflur Roberts, responsável de produtos de luxo na empresa de pesquisa de mercado EuroMonitor International. «A economia de partilha, que oferece acesso em vez de propriedade, tem potencial para impactar todos os sectores», acrescenta.

O cliente médio da Rent the Runway situa-se entre os 25 e os 35 anos e, segundo a CEO, 98% nunca compraram uma marca de designer high-end. Objetivamente estes dados podem representar uma ameaça para um retalhista tradicional, como a Neiman Marcus, mas Jennifer Hyman alega que o modelo da RTR está a ajudar a impulsionar o tráfego dos grandes armazéns. «Há uma diferença de 25 anos entre o cliente médio da Neiman Marcus e o da Rent the Runway. A nossa cliente millennial está a entrar numa loja da Neiman Marcus pela primeira vez, aluga um vestido ou um fato, vai a outra secção e compra sapatos, bolsas, lingerie ou cosméticos. São itens em que as millennials querem investir e estão a fazer esses investimentos na Neiman Marcus», sustenta.

Hyman está confiante e antecipa colaborações semelhantes. «Acredito que a Rent the Runway é um canal de marketing poderoso em nome da indústria de design. Estamos a introduzir marcas de designers pela primeira vez a seis milhões de mulheres, muitas das quais estão apenas a emergir. Podemos colocar marcas no mapa e ajudá-las a desenvolver a distribuição», refere.

A H&M e a Zara, que oferecem novos estilos a preços competitivos, são as maiores concorrentes da RTR, mas mesmo estas retalhistas estão a começar a perder atratividade graças a outro importante razaõ para a maioria das millennials: a sustentabilidade. Fflur Roberts explica que a cultura descartável está gradualmente a tornar-se obsoleta. «Os principais impulsionadores do consumismo moderno são a sustentabilidade, a simplicidade, a economia e a autenticidade, que têm o potencial de mudar a forma como os consumidores olham para os seus guarda-roupas e a forma como compram moda», aponta.

Os designers e as marcas high-end há muito lutam contra uma economia dominada pela moda rápida. A parceria com uma empresa como a Rent the Runway pode, na opinião de Roberts, funcionar como uma alternativa para essas marcas recuperarem o seu potencial financeiro, oferecendo pontos de preço semelhantes aos da H&M, mas a uma qualidade superior.