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A sustentável leveza da Cheap Monday

A marca detida pelo grupo Hennes & Mauritz (H&M) desenvolveu uma coleção cujo objetivo é destacar a importância de reutilizar desperdícios e de se adotarem atitudes sustentáveis no que ao vestuário diz respeito.

A Cheap Monday, marca de roupa sueca fundada em 2000, originalmente como loja de vestuário em segunda mão, nos subúrbios de Estocolmo, começou a ser conhecida pelos seus jeans de silhueta skinny, mas depressa passou a oferecer uma vasta gama de propostas em denim, bem como coleções de moda e acessórios para homem e mulher. Em março de 2008, o H&M adquiriu a empresa fabricante da Cheap Monday, passando a marca a integrar o portefólio do grupo sueco – que inclui, a par da H&M, a Cos, & Other Stories, Monki e a Weekday.

Fiel às suas raízes com preocupações sustentáveis, a Cheap Monday lançou recentemente a coleção “C/O Cheap Monday”. As propostas têm o objetivo de destacar o desafio do vestuário sustentável bem como a quantidade de roupas dispensadas a cada ano pelos consumidores (ver À procura de fechar o ciclo).

Para isso, a marca do grupo H&M está a recolher roupas usadas e descartadas e a reutilizá-las em artigos novos. A coleção segue a estética da Cheap Monday, mas todas as propostas são conseguidas a partir de tecidos reutilizados de jeans, assim como de casacos e t-shirts. A marca irá também permitir que as pessoas depositem roupa usada e indesejável na sua rede de lojas, a troca de dinheiro.

A Cheap Monday justificou a decisão com uma tomada de consciência sobre os danos causados ao Planeta Terra e com a quantidade alarmante de roupas depositada em aterros sanitários. «Estamos conscientes dos recursos escassos da Terra e temos vindo a trabalhar há algum tempo para nos tornarmos cada vez mais sustentáveis, procurando ativamente formas de fechar o ciclo e de nos assumirmos como membro de pleno direito da economia circular», explicou Nadia Kokni, diretora mundial de marketing da Cheap Monday, ao jornal The Independent. «Estamos a dar os primeiros passos, mas tenho esperança de que possamos ser totalmente sustentáveis na nossa coleção de denim e vestuário para o outono-inverno 2018/2019», acrescentou.

A marca começou o seu caminho verde privilegiando o algodão orgânico, bem como explorando a reutilização de materiais. «A nossa coleção cápsula “C/O Cheap Monday” foi algo que desenvolvemos para destacar o facto de a reutilização de materiais ser uma das formas mais sustentáveis de “criar” e ser parte da economia circular», revelou Kokni.

Não obstante, a coleção não seria possível sem a intervenção dos avanços tecnológicos na indústria. «A tecnologia tem também o seu lugar de destaque na condução das mudanças na indústria da moda; há um conjunto de inovações em curso que nos permitirá estudar a melhor forma de usar o que antes era considerado “resíduo” de formas cada vez mais relevantes e em tecidos e têxteis de grande qualidade – algo que não era possível há 20 anos», afirmou a diretora mundial de marketing da Cheap Monday.

Grande parte desta investida sustentável partiu ainda de um reconhecimento de que os clientes exigem às empresas já não apenas a sustentabilidade, mas também a transparência, pelo que o vestuário sustentável não é só uma boa ação é, também, uma aposta em termos de negócio. «Há uma exigência de transparência, as pessoas querem saber mais sobre o que estão a comprar e vão pronunciar-se caso não fiquem convencidas», referiu Kokni. «A geração milénio está na vanguarda deste movimento, a dirigir a mudança sobre questões como a sustentabilidade e a responsabilidade social e corporativa», apontou.

A curto-prazo, a sustentabilidade não será apenas uma parte da coleção da Cheap Monday, mas o principal foco do negócio. «Por exemplo, dentro de nossa coleção atual de denim e vestuário, 69% do que vendemos é sustentável. Estamos também a trabalhar com a inovação têxtil e a explorar alternativas de fechar o ciclo, trabalhando com tecidos feitos a partir de desperdícios e a explorar formas de reduzir a nossa utilização de algodão novo», concluiu a diretora mundial de marketing da Cheap Monday.