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A sustentável leveza do LVMH

Ainda que as marcas de massas pareçam mais preocupadas com a sua pegada ecológica, as marcas de luxo enfrentam questões semelhantes – colocadas por consumidores cada vez mais preocupados com a sustentabilidade – e têm vindo a concentrar as suas atenções na temática verde.

Atualmente, um dos pesos-pesados do luxo, o conglomerado francês LVMH, oferece um dos melhores exemplos de um programa de sustentabilidade consistente, segundo a Harvard Business Review. O programa tem como pilar o LIFE (LVMH Initiatives for the Environment), uma espinha dorsal estratégica para programas que abordam nove desafios ambientais.

O LIFE centra a sua atenção no ciclo de vida completo dos produtos, desde a cadeia de aprovisionamento até à excelência da produção, passando pela conceção de produtos duradouros e reparáveis. Os planos de negócio estratégicos de cada uma das marcas do conglomerado incluem agora um plano LIFE, com ações e metas estabelecidas para os próximos cinco anos.

Analisando os esforços do LVMH, há três áreas com maior impacto e inovação: a gestão de carbono e de energia, a construção de uma conexão com os clientes e o trabalho em estreita colaboração com os fornecedores.

Carbono e energia

Desde 2001, o LVMH tem vindo a estudar a sua pegada de carbono, centrando-se quer nas suas lojas e distribuição, quer em questões específicas das marcas, como as embalagens de bebidas espirituosas e de cosmética.

A empresa reduziu agressivamente a utilização de energia e aumentou a utilização de energia limpa. Até ao final deste ano, 100% da eletricidade das instalações do LVMH em França será renovável.

Ainda assim, a parte mais inovadora da estratégia de carbono do grupo é a utilização de um fundo de carbono interno. O LVMH exige que por cada tonelada de emissões de carbono cada marca gaste 15 euros em eficiência e redução de energia, energia limpa ou em pesquisa para melhor entender as emissões de gases de efeito estufa. No total, o conglomerado francês investiu cerca de 6 milhões de euros no primeiro ano do programa.

Conexão com o consumidor

Os líderes do LVMH acreditam que os millennials, mais do que as gerações anteriores, se preocupam verdadeiramente com a sustentabilidade. Como afirma Charles Gibb, CEO da Belvedere Vodka, marca vendida em 120 países, «até recentemente, o marketing concentrava-se principalmente no produto e na imagem de marca. Mas, agora, os consumidores procuram saber se a empresa é social e ambientalmente responsável. Os consumidores olham para marcas e perguntam o que estas fazem pelo mundo. Se não fizerem este tipo de coisas, não são uma marca moderna».

Uma das vias pela qual a empresa está a contar uma história de sustentabilidade aos clientes é através do uso do “Butterfly Mark”, um símbolo – o primeiro no sector do luxo – que, «ajuda as pessoas a identificar marcas comprometidas com a sustentabilidade social e ambiental», explica Gibb.

Parcerias na cadeia de aprovisionamento

Como muitas marcas de luxo, a Krug Champagne enfrentou dificuldades depois da crise financeira de 2008. À data, Maggie Henriquez, CEO da Krug Champagne, reconheceu que existia um problema mais profundo do que as condições económicas: a Krug tinha perdido a ligação com os ideais traçados no século XIX pelo seu fundador – o artesanato, a humildade e a qualidade.

Voltar às raízes, recorda Henriquez, exigiu uma conexão mais profunda com os produtores. A qualidade das culturas e o cuidado dos produtores são fundamentais para o sucesso do negócio.

Maggie Henriquez iniciou então um programa para trabalhar em sinergia com os produtores em questões como a sustentabilidade e a qualidade. Juntos, reduziram os resíduos e os insumos agrícolas (como fertilizantes e água) e conseguiram melhores rendimentos, o que reduziu a pegada global. Outros negócios do LVMH, como a marca de joalharia Bulgari, implementaram também programas de rastreamento na sua cadeia de aprovisionamento a fim de evitar potenciais atropelos éticos (como os que acontecem na extração de alguns minerais e diamantes).

Em muitos aspetos, estas atuações não são inéditas ou de vanguarda. A maioria das grandes empresas com cadeias de aprovisionamento agrícola, como a Kellogg’s e a General Mills, desenvolveram programas semelhantes para melhorar o rendimento e reduzir o consumo de água e as emissões de gases de efeito estufa. Do lado da joalharia, empresas como a Tiffany desenvolveram programas de rastreamento para evitar que os chamados diamantes de sangue entrassem na sua cadeia.

Mas os planos do LVMH têm traços distintivos. Maggie Henriquez decidiu que os produtores eram tão importantes para a história da Krug que queria que se envolvessem a um nível mais profundo. Hernandez, os produtores e a equipa de vinicultura fazem degustações de produtos juntos, permitindo que os produtores conheçam os resultados do seu trabalho. Parece simples, mas Henriquez sublinha que «não é normal nos nossos negócios e é um momento de partilha».

Os desafios

Não obstante, este não é um caminho livre de obstáculos e os executivos do LVMH citam alguns dos desafios que enfrentam.

As pressões de curto prazo sobre o desempenho financeiro são uma preocupação e a mudança precisa de tempo. A executiva ambiental Sylvie Benard comenta que a mudança de comportamento pode demorar alguns anos e que é preciso passar a mensagem de que há a necessidade de «encontrar o momento certo» para agir.

No entanto, o longo-prazo continua a fazer parte do quotidiano dos CEO’s, uma vez que algumas das casas têm três séculos de existência. Como exemplifica Charles Gibb, «se não se pensar na marca num período de 10 anos, não se está a fazer corretamente o trabalho».

Ainda assim, talvez o maior obstáculo seja existencial: os bens de luxo podem ser sustentáveis? Provavelmente não, uma vez que esses produtos, quase por definição, não são uma necessidade humana inerente. Porém, cada consumidor tem definições diferentes daquilo que é uma vida próspera. Para muitos, isso pode facilmente incluir alguns desejos ou produtos que proporcionam diversão e beleza.

O desafio, então, é garantir que a sustentabilidade e a beleza sejam inseparáveis. Na opinião dos investigadores da Harvard Business Review, o conglomerado de luxo francês LVMH está no caminho certo, fazendo da sustentabilidade núcleo da sua excelência, qualidade e imagem de marca. «Quando o diretor de marketing, o diretor financeiro, o diretor de logística, e assim por diante, tiverem o ambiente em consideração sempre que tomarem uma decisão, a vida será bela», resume Sylvie Benard.