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A vingança da Kit & Ace

Ergueram um império e abdicaram dele. Agora, têm um plano que pretende replicar o sucesso da Lululemon, vestindo os jovens, adeptos da prática de atividades físicas e do luxo, focando-se num segmento de mercado de nicho, mas em expansão.

A caxemira é extraída das cabras da Mongólia há centenas de anos. A caxemira técnica existe à cerca de dois anos. É uma criação de Shannon Wilson, antiga diretora de design da Lululemon Athletica, casada com o fundador da empresa, Chip Wilson. O tecido é confecionado com apenas 10% de caxemira, misturada com elastano e algodão ou viscose. É a base para a Kit & Ace, uma empresa de vestuário que Shannon Wilson iniciou com a venda das t-shirts assimétricas de 80 dólares, destinadas à denominada classe criativa.

«Temos de nos assegurar de que estamos a oferecer funcionalidade e performance», afirma Shannon Wilson. «E tempo, certo? A coisa mais importante é o tempo», acrescenta J.J. Wilson, cofundador da Kit & Ace e ex-diretor criativo da Lululemon, enteado de Shannon. Shannon Wilson é diretora de criação da nova empresa e J.J. Wilson é o diretor de marca. Chip Wilson, por enquanto, é um conselheiro informal e financiador, embora com acesso incomum aos fundadores. Kit e Ace são musas ficcionais, uma mulher e um homem que são criativos e ativos na resolução de problemas.

J.J. Wilson aponta para um letreiro de néon branco, pendurado numa parede da boutique da Kit & Ace, localizada em Nolita, Manhattan. «O tempo é precioso», pode ler-se. O tempo é precioso demais para ser despendido em lavandarias, numa limpeza a seco, pelo que o tecido criado pelos Wilson é passível de ser lavado à máquina. Detêm 31 lojas, para as quais J.J. selecionou arte local e iluminação que decoram as paredes e tetos. Duas lojas têm também um café no seu interior. Quatro são denominadas de ateliers.

Na Lululemon, os Wilsons apostaram na tendência de athleisure – que combina os conceitos de prática desportiva e lazer. O segmento de vestuário destinado à prática desportiva – activewear – tem crescido, convertendo-se numa indústria avaliada em 41 mil milhões de dólares nos EUA no ano passado, de acordo com o NPD Group. E a Lululemon estava na vanguarda, com calças de yoga e treino lisonjeiras o suficiente para serem usadas em brunchs depois de uma aula de spin. Para a Kit & Ace, Shannon e J.J. pretendem desenhar roupas que mudem esse conceito. «Estamos a seguir na direção oposta», explica Shannon. «Pegamos no melhor do vestuário técnico e aplicámo-lo em vestuário para uso na rua». Afirmam que a Kit & Ace não está a competir com a Lululemon. E tem poucos motivos para o fazer – a família ainda possui cerca de 14% dessa sociedade, uma participação agora avaliada em mil milhões de dólares. Porém, se a Lululemon começar a conceber streetwear, J.J. diz que «então seria a Lululemon a competir connosco».

Os Wilsons abriram a primeira Kit & Ace no verão de 2014, em Vancouver, onde residem. Desde então, expandiram-se no Canadá, EUA e Austrália. Planeiam duplicar o número de espaços até meados de 2016, alcançar lucro em 2018 e, de acordo com um vídeo de recrutamento, somar vendas no valor de mil milhões de dólares em cinco anos. A Lululemon demorou mais de uma década para se tornar uma marca multimilionária. O plano dos Wilson é ambicioso, alimentado por um orçamento de 845 milhões de dólares, resultante da venda de metade da sua participação na antiga empresa.

Numa tarde de final de setembro, Shannon, de 42 anos, surge envergando uma camisola de gola alta, sem magas, da Kit & Ace, em cor creme, combinada com calças cinzentas ligeiramente plissadas. J.J., de 26 anos, está integralmente vestido de preto. Shannon é prudente, gentil, alegre; JJ é menos cauteloso, mas igualmente bem-disposto. Eles têm uma afinidade fácil e muitas vezes ecoam-se um ao outro.

Estão sentados numa grande mesa de madeira – existe uma em todas as lojas – feita à semelhança da mesa da cozinha de Shannon e Chip. Os executivos da Kit & Ace, em Nova Iorque, devem trabalhar nessa mesa, para que a loja pareça ativa; a cada dois meses é o cenário de um «super clube» para os compradores. Nesses jantares, os convidados têm de responder a perguntas estimulantes, criadas pelos Wilson, que é algo que a família faz em casa.

O conceito de luxo técnico – que a empresa registou – surgiu quando Shannon e Chip levaram os três filhos mais novos num ano sabático pela Austrália, em 2012. Shannon começou a pensar em como fazer um tecido elegante que pudesse conservar a forma e não requerer muitos cuidados. Demorou dois anos a desenvolver a sua caxemira técnica, também uma marca registada. «O nome é um pouco enganador», observa Ajoy Sarkar, professor associado de têxtil e marketing do Fashion Institute of Technology. «É, basicamente, viscose de elevada qualidade e de elevado valor». A porta-voz da Kits & Ace refere que a «intenção não é substituir a caxemira», mas sim «alcançar essa suavidade familiar, permitindo que esta seja lavável na máquina».

Shannon Wilson revela ter oferecido uma versão inicial do tecido à Lululemon, em 2013, mas os executivos não se mostraram interessados. «Talvez não seja um conceito tão revolucionário quanto antecipavam», considera Robin Lewis, analista de retalho, responsável pela publicação do Relatório Robin. Shannon adianta que a Lululemon tinha diversos assuntos em mãos naquele momento, aludindo, diplomaticamente, à devolução de 17% das suas calças de yoga pretas, após os clientes se terem queixado que estas eram demasiado transparentes. A este evento seguiram-se diversas peripécias que culminariam na saída de Chip do conselho de administração da Lululemon.

Shannon Wilson conta que, durante esta crise, os executivos a encorajaram a trabalhar no novo tecido fora da Lululemon. Em março de 2014, ela e J.J. decidiram iniciar a sua própria linha. A Kit & Ace oferece, atualmente, calças no valor de 198 dólares, vestidos por 148 dólares e casacos por 348 dólares destinados ao público feminino, assim como uma gama masculina dentro da mesma gama de preço. A estética é simples e moderna, mas não distintiva. «É muito seguro, do ponto de vista do design», aponta Edward Hertzman, um consultor têxtil. Uma linha de vestuário confecionada com uma mistura de seda lavável estará disponível na primavera.

Este tipo de vestuário de performance de luxo apela a um grupo pequeno, mas crescente, de consumidores. «A Kit & Ace chegou cedo ao mercado», afirma Hertzman. Esse é o motivo pelo qual os Wilsons estão a expandir-se tão rapidamente. Eles sabem que a concorrência será feroz. Reconhecem também que a distinção entre o athleisure e o luxo técnico será ténue para que faça a diferença entre os clientes. Outras marcas, como a Callens e a Ministry of Supply, propõem leggings por 500 dólares, enquanto a Michael Kors oferece calças de fato de treino em caxemira por 495 dólares e a Tory Burch disponibiliza uma saia de malha técnica por 225 dólares. «É bom que a Kit & Ace desenvolva a caxemira técnica, mas serão copiados», vaticina Hana Ben-Shabat, parceira no segmento de retalho da AT Kearney. «Se conseguirem construir uma comunidade, isso será mais difícil de copiar», acrescenta.

No final de janeiro de 2014, dias antes de Chip se demitir do conselho da Lululemon, comunicou ao New York Times que a família despendeu 7 milhões de dólares para lançar a Kit & Ace e deverá contrair 300 milhões de dólares em dívida para financiar o crescimento da empresa nos próximos quatro anos.

Shannon e J.J. pretendem agora estabelecer-se por si próprios, enquanto recriam fragmentos da cultura da Lululemon. Impresso nos sacos azuis da Kit & Aces pode ler-se: «Integridade: sem ela nada funciona», da autoria de Michael Jensen, professor da Harvard Business School,. A Lululemon colocou essa mesma frase nas paredes das casas de banho. Durante anos, Jensen trabalhou com Werner Erhard, cujos ensinamentos são a base do Fórum Landmark, um curso motivacional de três dias. Todos os Wilsons frequentaram o Landmark, que foi fundamental para a cultura da Lululemon. Esta empresa subsidiou a iniciativa, para que todos os seus trabalhadores pudessem frequentá-lo – alguns dizem ter-se sentido pressionados a fazê-lo. Os funcionários da Kit & Ace têm também a possibilidade de frequentar o curso. «Prende-se, efetivamente, com a forma como atuamos enquanto família e como nos comunicamos», reconhece J.J. Mesmo os Wilsons mais jovens – os gémeos de nove anos de idade de Shannon e Chip – participaram nesta iniciativa.

O CEO da Kit & Ace, Darrell Kopke trabalhou na Lululemon como executivo sénior entre 2001 e 2009. Na rede social LinkedIn, descreve-se como «aquele arquiteto chave da cultura organizacional» da empresa. Foi necessária alguma persuasão para recrutá-lo, revela Shannon, «mas ele queria voltar a estar envolvido com o clã Wilson. Ele não pôde resistir», acrescenta. Por e-mail, Kopke revelou que a sua principal preocupação face à rápida expansão da Kit & Ace era a promoção de uma cultura na qual «os empregados assumissem a responsabilidade pelas suas ações e operassem com integridade».

À medida que a empresa cresce, o próximo passo é determinar como Chip – o homem por trás da filosofia da família Wilson, da sua fortuna e da sua expulsão da Lululemon – pode estar mais, oficialmente, envolvido. «Estamos a descobrir isso», afirma J.J. «Damos-lhe as boas-vindas, certamente. Seríamos tolos se não o fizéssemos», conclui.