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Adidas aposta na moda

As três riscas da imagem de marca da Adidas já não são apenas ostentadas nas camisolas dos jogadores de equipas de futebol ou nos fatos de treino dos ginásios. A marca tem vindo a desenvolver a sua vertente moda e a expandir-se em várias frentes, procurando conquistar novos públicos, sem todavia descurando os segmentos em que é forte. Exemplo disso é a recente remodelação da sua mega-store nos Campos Elísios, em Paris, a sua maior loja no mundo. Aberto há dois anos, o espaço foi agora aumentado em cerca de 500 m² brutos e dá especial relevo à moda, oferecendo no primeiro andar a divisão Sport Style, que compreende, pela primeira vez, a linha Premium Slvr, a marca Y3, realizada em parceria com Yohji Yamamoto, a Style Essentials e a Adidas Originals. Para servir melhor os clientes, a loja tem em exclusivo uma máquina de bordados que permite aos consumidores customizar directamente as suas compras. No rés-do-chão, que agrupa as gamas da divisão Performance, uma plataforma tecnológica oferece ao visitante a possibilidade de testar a sua forma física. Mas a marca tem outros projectos em curso na Europa, nomeadamente a abertura de uma loja Slvr em Milão e uma outra em Londres. O que poderá acontecer mais para o final do ano. O ambiente está difícil, há pouca visibilidade. Por isso, vamos fazer uma pausa, assegurar as nossas posições», revela Roland Auschel, director-geral da Adidas para a Europa. A marca registou um exercício excepcional em 2008 e conseguiu crescer, nomeadamente em França, onde ostenta uma quota de mercado de 13,8%. No entanto, a Adidas sabe bem que o ano em curso é um “Cabo das Tormentas” para dobrar e acredita que deve, acima de tudo, posicionar-se face ao futuro. Em França, por exemplo, a Adidas orienta-se para alguns grandes eixos: no seio da divisão Sport Performance, o futebol é prioritário e os esforços de inovação efectuados nesta área vão prosseguir. Outro ponto importante é o treino, ou seja, o têxtil multi-desporto, um segmento no qual a marca é claramente líder no país. A tónica é colocada numa melhor apresentação em loja, numa verdadeira “teatralização” da oferta. Por fim, vão ser reforçadas as acções no “running”, um segmento onde a Adidas está em queda. Queremos aumentar a nossa visibilidade, para regressar em força neste mercado», explica André Maestrini, director-geral da Adidas França. Do lado do Sport Style, os projectos e a abertura de lojas Originals e Slvr são suficientemente ambiciosos: a Adidas posiciona-se como um actor de moda e tende a tratar as diferentes linhas como marcas específicas, com um caminho próprio e uma comunicação específica. A gama alta é entendida como uma alavanca essencial de desenvolvimento: trabalhamos o Premium, daí a inauguração da Slvr nos Campos Elísios e a loja própria na Rue des Rosiers», analisa André Maestrini. O grupo vai lançar, ainda nesta Primavera na Europa, a Style Essentials, uma colecção de calçado com uma forte vertente de moda desportiva e uma boa relação qualidade/preço, que já foi introduzida nos EUA e na China em Julho de 2008. A Adidas procura igualmente consolidar a sua posição, nomeadamente enquanto distribuidor na Europa: as lojas representam 18% da nossa actividade na Europa. Se considerarmos os franchises e os corners, isso representa 30% e queremos estabilizar essa quota em 35%», sublinha Roland Auschel. Concebemos as lojas como um complemento», explica Maestrini, adiantando que está a pensar» nas possibilidades de franchise para a Originals, que o grupo deseja posicionar, cada vez mais, como uma verdadeira» marca.