As três riscas da imagem de marca da Adidas já não são apenas ostentadas nas camisolas dos jogadores de equipas de futebol ou nos fatos de treino dos ginásios. A marca tem vindo a desenvolver a sua vertente moda e a expandir-se em várias frentes, procurando conquistar novos públicos, sem todavia descurando os segmentos em que é forte. Exemplo disso é a recente remodelação da sua mega-store nos Campos Elísios, em Paris, a sua maior loja no mundo. Aberto há dois anos, o espaço foi agora aumentado em cerca de 500 m² brutos e dá especial relevo à moda, oferecendo no primeiro andar a divisão Sport Style, que compreende, pela primeira vez, a linha Premium Slvr, a marca Y3, realizada em parceria com Yohji Yamamoto, a Style Essentials e a Adidas Originals. Para servir melhor os clientes, a loja tem em exclusivo uma máquina de bordados que permite aos consumidores customizar directamente as suas compras. No rés-do-chão, que agrupa as gamas da divisão Performance, uma plataforma tecnológica oferece ao visitante a possibilidade de testar a sua forma física. Mas a marca tem outros projectos em curso na Europa, nomeadamente a abertura de uma loja Slvr em Milão e uma outra em Londres. O que poderá acontecer mais para o final do ano. O ambiente está difícil, há pouca visibilidade. Por isso, vamos fazer uma pausa, assegurar as nossas posições», revela Roland Auschel, director-geral da Adidas para a Europa. A marca registou um exercício excepcional em 2008 e conseguiu crescer, nomeadamente em França, onde ostenta uma quota de mercado de 13,8%. No entanto, a Adidas sabe bem que o ano em curso é um “Cabo das Tormentas” para dobrar e acredita que deve, acima de tudo, posicionar-se face ao futuro. Em França, por exemplo, a Adidas orienta-se para alguns grandes eixos: no seio da divisão Sport Performance, o futebol é prioritário e os esforços de inovação efectuados nesta área vão prosseguir. Outro ponto importante é o treino, ou seja, o têxtil multi-desporto, um segmento no qual a marca é claramente líder no país. A tónica é colocada numa melhor apresentação em loja, numa verdadeira “teatralização” da oferta. Por fim, vão ser reforçadas as acções no “running”, um segmento onde a Adidas está em queda. Queremos aumentar a nossa visibilidade, para regressar em força neste mercado», explica André Maestrini, director-geral da Adidas França. Do lado do Sport Style, os projectos e a abertura de lojas Originals e Slvr são suficientemente ambiciosos: a Adidas posiciona-se como um actor de moda e tende a tratar as diferentes linhas como marcas específicas, com um caminho próprio e uma comunicação específica. A gama alta é entendida como uma alavanca essencial de desenvolvimento: trabalhamos o Premium, daí a inauguração da Slvr nos Campos Elísios e a loja própria na Rue des Rosiers», analisa André Maestrini. O grupo vai lançar, ainda nesta Primavera na Europa, a Style Essentials, uma colecção de calçado com uma forte vertente de moda desportiva e uma boa relação qualidade/preço, que já foi introduzida nos EUA e na China em Julho de 2008. A Adidas procura igualmente consolidar a sua posição, nomeadamente enquanto distribuidor na Europa: as lojas representam 18% da nossa actividade na Europa. Se considerarmos os franchises e os corners, isso representa 30% e queremos estabilizar essa quota em 35%», sublinha Roland Auschel. Concebemos as lojas como um complemento», explica Maestrini, adiantando que está a pensar» nas possibilidades de franchise para a Originals, que o grupo deseja posicionar, cada vez mais, como uma verdadeira» marca.
