Início Arquivo

Adidas em destaque na China – Parte 2

Para além dos acentuados progressos conseguidos ao nível da expansão da marca no mercado chinês (ver Adidas em destaque na China – Parte 1), a Adidas também fez progressos no reconhecimento da marca. Como parceiro oficial de sportswear para os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos de Pequim, a marca esteva por toda a parte», revela Wolfgang Bentheimer, sendo usada por “mais de 100.000 voluntÁrios e funcionÁrios”. Embora alguns críticos tenham argumentado que a Nike fez um melhor trabalho no vestuÁrio dos atletas, Bentheimer refere que o reconhecimento do consumidor e a percepção da marca ultrapassou os seus principais rivais. Quando perguntamos aos consumidores qual é a sua marca preferida num desporto-chave como o basquetebol, sempre estivemos atrÁs da Nike. Mas isto mudou nos últimos 12 meses. Fomos capazes de obter aqui uma liderança», explica o director-executivo da Adidas Greater China, acrescentando que tal surgiu como uma surpresa para os investigadores do mercado, bem como para a concorrência. Outro passo estratégico para a Adidas na China surgiu com a abertura do primeiro “centro de marca” em Pequim, em Julho último. A loja possui quatro pisos e abrange mais de 3.000 metros quadrados, dominando um novo complexo comercial. Pequim foi uma escolha óbvia» para o centro da marca, segundo Bentheimer, com a China em vias de se tornar no segundo maior mercado do grupo até o final do ano, após os EUA. Esta nova loja é a maior do grupo ao nível mundial e funciona tanto como um espaço comercial como mostra de tecnologia e estilo da marca. Os consumidores podem testar os seus reflexos e velocidade através de jogos interactivos e também navegar na gama de colaborações com designers como Stella McCartney e Yohji Yamamoto. Apesar de Pequim não estar normalmente associada com a vanguarda do estilo e o poder de compra ainda ficar abaixo de outros mercados internacionais, Wolfgang Bentheimer defende que as empresas precisam mostrar inovação na China: a China não “é diferente de outros mercados. Tentamos oferecer aqui os melhores produtos inovadores». A Adidas tem um centro de design e desenvolvimento de vestuÁrio em Xangai para certificar-se que não perde nenhuma das tendências aqui», embora oferece a mesma gama de produtos das outras regiões. Devido ao rÁpido crescimento e dimensão, a China tornou-se, de facto, num mercado de lançamento para a Adidas. Para além do centro de design e desenvolvimento de vestuÁrio, a empresa iniciou também a abertura de novas lojas que oferecem apenas o artigo casual, a gama de lifestyle comercializada com a designação “Style Essentials”. A gama de desempenho desportivo (com a referência “Performance”) gera a maioria das vendas da Adidas na China, até 87%, comparado com apenas 75% noutros mercados. Existe um grande potencial de crescimento para o estilo desportivo», afirma o director-executivo, referindo-se ao exemplo de outras marcas que tentam captar esta procura por vestuÁrio casual. Como marca de desporto, somos suficientemente amplos para atingir este segmento [lifestyle] sem perder credibilidade no meio desportivo. O consumidor aqui estÁ muito receptivo a isto», explica. Os gastos do consumidor no retalho continuam a crescer na China, mas dados recentes mostram que a economia começou a registar uma desaceleração real. Isto poderÁ prejudicar a procura, embora Bentheimer refira que a Adidas ainda não sentiu qualquer impacto. Temos que estar atentos a isso. Mas pensamos que o governo chinês irÁ promover o consumo interno e colocar em prÁtica políticas para facilitar o consumo. Em termos gerais, as vendas a retalho na China subiram 23% em Setembro e ainda não abrandaram», sustenta. Uma ameaça que parece impossível de combater é a falsificação de mercadorias com a marca Adidas. Em 2007, foram apreendidos, a nível mundial, sete milhões de produtos Adidas falsificados, sendo grande parte originÁria da China. Essa é a maldição com que temos de viver como marca bem sucedida junto do consumidor. é uma batalha contínua», defende Bentheimer. é algo que nunca vamos ganhar mas, enquanto de alguma maneira podermos manter sob controlo… temos departamentos dedicados no seio do grupo que trabalham com investigadores para minimizar o impacto». O director-executivo refere ainda que a Adidas China estÁ no bom caminho para gerar mil milhões de euros em vendas em 2010, acreditando que a empresa pode manter a sua liderança no mercado, apesar da forte concorrência de outras marcas internacionais como Nike e Kappa. Levamos a sério todos os nossos concorrentes, mas não estamos com medo deles», conclui Wolfgang Bentheimer.