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Adidas em jogada positiva

A América do Norte será uma prioridade para nós em 2015», afirmou o CEO da Adidas, Herbert Hainer. «Queremos e precisamos de ganhar neste mercado». O foco recente sobre o mercado americano faz parte da estratégia da marca, a aplicar nos cinco anos subsequentes e que Hainer espera por em marcha já no dia 26 de março. A Adidas conseguiu abrandar o declínio no mercado norte-americano durante o último trimestre do ano, com as vendas a decrescerem apenas 4,2% face aos 7% assinalados nos nove meses precedentes, com o segmento golfe a pesar particularmente nos resultados da marca. O gigante alemão transferiu vários dos seus executivos para Portland, no estado americano do Oregon, onde está sediada a Nike, uma ação que procura reverter o decréscimo da Adidas no mercado global de desporto e que será importante não só para as vendas da marca, mas também como um posicionamento relevante na influência sobre as tendências da estação. Outras iniciativas incluem a associação a reconhecidos atletas americanos, contratação de novos designers e investimento em modalidades como o basebol, basquetebol e futebol americano. A Adidas comunicou no mês de fevereiro estar à procura do sucessor de Herbert Hainer, em funções desde 2001, que enfrentou duras críticas por se mostrar incapaz de deter o domínio da rival Nike no seu mercado doméstico, mesmo após a aquisição da marca americana Reebok em 2006. No enatanto, o CEO disse que isto não significa uma saída iminente. Com contrato até 2017, referiu recentemente que «terão de continuar comigo por mais algum tempo». A marca lançará ainda esta semana a segunda fase do programa de aquisição de ações. Este mecanismo permitiu um crescimento de 3% do valor das ações da Adidas, que no ano passado caíram 12% devido à crise do rublo russo e mudanças nos benefícios previstos. A especialista em equipamento desportivo adiantou que espera um crescimento das vendas no decorrer deste ano, que rondará os 5%, depois de, em 2014, ter registado um aumento de 6%, enquanto o lucro líquido de operações deverá crescer entre 7% e 10%. Estes valores deverão compensar as vendas não recorrentes registadas no ano passado em resultado do Campeonato Mundial de Futebol, que impulsionou a confiança do consumidor, assim como uma recuperação da unidade de golfe da marca e uma expansão dos espaços de venda a retalho. Herbert Hainer destaca o «fantástico início» de 2015 na linha casual de vestuário e acessórios depois da Adidas se ter associado a figuras conhecidas do público como Pharrel Williams e Kanye West, cujo novo modelo de sapatilhas Yeezy esgotou através de um aplicativo digital, antes mesmo do seu lançamento oficial. O CEO espera também que a TaylorMade retome o seu lugar no topo de um mercado de golfe «mais estável» e prevê que as vendas sejam suportadas pela expansão das lojas autónomas da marca, que foram já responsável por mais de metade das receitas em 2014. Apesar da incerteza relativamente à crise na Ucrânia, Hainer afirmou estar confiante face ao potencial do mercado russo no longo prazo, adiantando que a marca se prepara para inaugurar lojas em Moscovo e está já a antecipar a receção do Campeonato do Mundo a realizar nesse país em 2018. Relativamente aos resultados do último trimestre e ano fiscal de 2014, o CEO resumiu que «o ano de 2014 trouxe altos e baixos para o grupo adidas. Mas enfrentamos os desafios e alcançamos os nossos objetivos máximos e mínimos ajustados. No quarto trimestre crescemos a uma taxa de duplo dígito na Europa ocidental, China, mercados emergentes europeus e América Latina. Isto mostra que o crescendo da Adidas e Reebok se mantém ativo».