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Adidas em modo automático

A Adidas, que tem vindo a perder terreno ao longo dos anos para a rival Nike, está a testar unidades de produção automatizadas, que permitirão a subtração da produção asiática, facilitando a aproximação aos espaços comerciais da marca e ao cliente final. «Iremos trazer a produção de novo para a Europa, fixando-a onde estão localizados os principais mercados», afirmou o CEO Herbert Hainer, acrescentando que o tempo atual de transporte entre a Ásia e a Europa, num total de seis semanas, é excessivo para as necessidades da Adidas. A proximidade aos principais mercados permitirá uma maior flexibilidade e rapidez na resposta às voláteis tendências de consumo, num momento em que a marca alemã procura recuperar face ao crescimento acelerado da americana Nike. A Adidas planeia integrar processos inovadores ao longo da cadeia de aprovisionamento do grupo, adotando os métodos já aplicados pela marca de moda juvenil Neo, que consegue a colocação de produtos novos em loja em apenas 45 dias, representando uma substancial redução dos prazos, face ao período médio habitual de 12 a 18 meses. A empresa de equipamento desportivo, que planeia a abertura de centenas de novas lojas em diversos mercados, espera que as vendas da marca dupliquem até 2020, atingindo os 22 mil milhões de dólares, estimando em simultâneo um aumento do lucro líquido que deverá rondar os 15% ao ano, face aos 7% a 10% esperados para 2015. A rival Nike, cujos resultados relativos ao último trimestre excederam as expectativas dos analistas, tem conquistado quota de mercado à Adidas e espera alcançar uma receita de 36 mil milhões de dólares até 2017, depois de ter obtido uma receita de 28 mil milhões de dólares no ano passado. A Adidas não divulgou um novo objetivo depois de ter abandonado a previsão anual de 11% relativa à margem operativa da marca, um parâmetro que caiu para 6,6% em 2014, com a Nike a alcançar os 13%. Os investidores mostram-se cautelosos face aos novos planos da marca que, no entanto, assistiu a um aumento de 20% no valor das suas ações desde a apresentação da nova estratégia de crescimento. «O maior problema da Adidas é a sua baixa rentabilidade e temos ouvido pouco sobre essa questão», refere Ingo Speich, gestor de fundos da Union Investment, que detém 1,3% da marca alemã. Robótica A Adidas divulgou recentemente a sua nova estratégia de desenvolvimento no centro de inovação da marca, onde apresentou os meios tecnológicos a utilizar na personalização dos produtos em função dos interesses do cliente, uma iniciativa que promete impulsionar uma tendência crescente de consumo de bens customizados. No decorrer do evento, a marca anunciou o estabelecimento de parcerias com outras empresas alemãs e com o governo do país no sentido de promover a inovação ao nível da robótica e maquinaria, que permitam a produção automatizada de calçado desportivo. Este processo virá substituir a produção manual de calçado e facilitará a retirada de núcleos produtivos em territórios distantes como China, Camboja, Laos e Vietnam. Herbert Hainer foi pressionado a apresentar a demissão depois de ter abandonado as previsões inicialmente estabelecidas para os próximos cinco anos mas admite que a estratégia implementada superará a duração do seu contrato, que deverá terminar em 2017, e salienta a importância do trabalho de equipa no alcance dos objetivos impostos. A empresa admitiu ter iniciado um processo de recrutamento para a substituição de Hainer, em funções desde 2001, mas o CEO adianta que isso não significa a sua saída iminente. «A estratégia será apenas credível sob a orientação de uma nova administração uma vez que Hainer não foi capaz de cumprir o prometido», afirmou o diretor global da marca Eric Speich, considerado o principal candidato interno à sucessão de Hainer. A Adidas, que há uma década vendia os seus produtos exclusivamente por atacado, planeia agora a inauguração de 500 a 600 novos espaços comerciais, num momento em que o retalho representa já 60% das vendas da empresa e continuará a crescer em importância, especialmente potenciada pelas receitas do e-commerce, que deverão atingir os 2 mil milhões de euros até 2020.