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Adidas: novo CEO, nova estratégia

O novo CEO da Adidas anunciou recentemente os seus planos para o futuro da empresa alemã. Estes passam por reformular a estratégia da Reebok e manter o foco na expansão do negócio da Adidas nos EUA.

As ações da Adidas caíram mais de 8%, à medida que a marca foi perdendo o ritmo no terceiro trimestre. Kasper Rorsted, CEO da marca desportiva alemã desde agosto último, antecipou também aos analistas que o crescimento deverá abrandar em 2017.

As ações subiram dois terços este ano, depois de a empresa elevar as suas perspetivas para 2016 quatro vezes, procurando suplantar a rival norte-americana Nike (ver Adidas recupera segundo lugar). Porém, pela primeira vez em muitos trimestres, a Adidas «divulgou números que não superaram as expectativas do mercado», afirmou Herbert Sturm, do DZ Bank, à revista Fortune.

Kasper Rorsted, por seu lado, afirmou que já esperava que a Adidas não fosse capaz de repetir o crescimento de receitas e lucros em 2017, depois da procura pelas sapatilhas Superstar e Ultra Boost terem conduzido a marca a resultados recorde em 2016.

O CEO adiantou, no entanto, que a empresa irá investir no seu crescimento futuro e destacar 30 milhões de euros para a reestruturação da Reebok. Rorsted sublinhou que as suas prioridades iniciais são continuar a reviravolta da empresa nos EUA e fortalecer o negócio online.

A sua primeira grande decisão foi redefinir a organização do grupo no mercado norte-americano: tornando a Reebok independente da Adidas, deslocando 650 funcionários para uma nova unidade em Boston, cortando 150 empregos e acelerando o encerramento de lojas. Rorsted observou também que o crescimento e o lucro da Reebok ainda estavam abaixo da média do grupo. «Agora é hora de voltar ao ginásio e redobrar os nossos esforços na Reebok», referiu.

Alguns investidores têm vindo a sugerir que a melhor estratégia seria a venda da Reebok, marca de fitness que o ex-CEO Herbert Hainer adquiriu em 2005 quando a Adidas tentou alcançar a líder Nike, mas que se recusou a vender apesar do fraco desempenho.

Kasper Rorsted rejeitou especular sobre o futuro da Reebok – que pesa cerca de 10% nas vendas do grupo – além da reestruturação, mas assegurou que toda a empresa terá de contribuir para os bons resultados. O CEO acredita que os seus planos para a empresa possam ajudar a marca principal da Adidas a expandir-se nos EUA.

As vendas do terceiro trimestre subiram 20%, em moeda neutra, nos EUA, apesar do crescimento de 26% observado no segundo trimestre. Tanto a Nike como a Under Armour reportaram uma desaceleração das vendas na região.

O lucro líquido aumentou 15%, para os 387 milhões de euros, com as vendas a subirem 14% para os 5,4 mil milhões de euros.