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Adidas supera expetativas

A Adidas, o segundo maior grupo de sportswear do mundo, tem vindo a perder quota de mercado para a sua rival americana Nike, que tem sido melhor a cativar os consumidores com as suas marcas. No entanto, as vendas foram apoiadas pelo Campeonato do Mundo de Futebol de 2014 e pela vitória da equipa alemã, patrocinada pela marca germânica. A Adidas informou que as vendas em 2014 aumentaram 2% para os 14,8 mil milhões de euros, superando a estimativa de 14,68 mil milhões de euros avançada pela Thomson Reuters. O CEO Herbert Hainer, que esteve recentemente sob pressão após uma série de alertas de lucro, revelou que o grupo registou um crescimento de dois dígitos no quarto trimestre na Europa Ocidental, China, mercados emergentes da Europa e América Latina, sem no entanto apresentar números específicos. Mas Hainer não fez referência às vendas nos Estados Unidos, onde a Adidas caiu para o 3.º lugar, atrás da Nike e da Under Armour (2.ª posição), apesar do recente acordo de patrocínio com jogadores de basquetebol e celebridades como Kanye West e Pharrell Williams. «Os dados preliminares anuais confirmam que a marca Adidas está ok fora dos Estados Unidos. Em contrapartida, a Rússia continua a ser um mercado desafiador», afirmou Andreas Riemann, analista do Commerzbank, que classifica as ações da marca como “manter”. A Adidas tem registado dificuldades para competir nos Estados Unidos, apesar de ter comprado a Reebok em 2006, trazendo consigo a marca de calçado Rockport que procurou levar o conforto do calçado desportivo para o calçado de couro tradicional. O grupo alemão divulgou que a alienação da Rockport por 280 milhões de dólares, para uma nova entidade formada pela Berkshire Partners e a New Balance, resultaria num impacto de «dois dígitos de milhões de euros» no lucro de 2014. A Adidas espera que a venda fique concluída no final de 2015. Hainer explicou que a Adidas está a vender a Rockport porque não é uma marca central para a sua estratégia de focalização no desporto. «A venda da Rockport vai permitir-nos reduzir a complexidade e focalizar o nosso consumidor-alvo de forma mais agressiva com as marcas Adidas, Reebok e TaylorMade», acrescentou. Também surgiram especulações de que a Adidas poderá vender a marca Reebok, embora o CEO tenha dito recentemente que esta continua a ser fulcral para a estratégia futura da empresa. A Adidas também disse que iria reservar perdas por imparidade de cerca de 80 milhões de euros devido à queda do rublo russo. Em novembro, a empresa germânica tinha referido esperar um sucesso operacional na Rússia de cerca de 100 milhões de euros. Excluindo o duplo impacto do rublo e da Rockport, a Adidas informou que o lucro líquido atribuível a 2014 atingiu a meta de cerca de 650 milhões de euros. As vendas da sua marca principal aumentaram 11% em moeda neutra, enquanto as vendas da Reebok subiram 5%, registando o seu sétimo trimestre consecutivo de crescimento.