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Adolescentes mudam o retalho

Com um sucesso retumbante no início do século, muitos retalhistas americanos direcionados para adolescentes estão atualmente a sentir dificuldades em manter-se na “crista da onda” junto do público mais novo, onde enfrentam a concorrência das cadeias de fast fashion.

 

O início dos anos 2000 marcou a época áurea do retalho direcionado para adolescentes, marcada por logótipos proeminentes e um lugar de destaque na cultura pop. Mas tudo isso mudou.

A retalhista para adolescentes Aeropostale apresentou um pedido de insolvência, tornando-se a mais recente vítima da natureza caprichosa da carteira dos adolescentes. No mês passado, a Pacific Sunwear deu entrada num processo de bancarrota e, em setembro do ano passado, a Quicksilver fez o mesmo caminho. A Wet Seal também entrou em bancarrota em 2015.

Por sua vez, o centro comercial – outrora um santuário para os adolescentes “cool” nos EUA – está praticamente a tornar-se num cemitério.

A Aeropostale sofreu com o mesmo problema que afetou muitas outras retalhistas. Foi incapaz de se manter a par das crescentes exigências dos jovens consumidores, muitos dos quais já não querem comprar roupa de qualquer forma e preferem gastar o dinheiro em gadgets e experiências.

«A Aeropostale passou por algo como um período quente, com o consumo em moda dos adolescentes a cair e os jovens a encontrarem outras formas de gastar o dinheiro», explicou Neil Saunders, CEO da empresa de consultoria Conlumino ao Business Insider. «Contudo, ao contrário de outras retalhistas voltadas para adolescentes, o declínio da Aeropostale nunca bateu no fundo e as vendas continuaram a cair acentuadamente, mesmo quando as vendas dos rivais começaram a recuperar», acrescentou.

Os rivais a que Saunders se refere podem incluir a American Eagle e a Abercrombie & Fitch. A American Eagle tem visto as vendas subir e a Abercrombie & Fitch procura sair do poço, ao mesmo tempo que lucra com a sua “irmã mais nova” e bem-sucedida, a Hollister. A American Eagle resistiu com o seu look boémio e universitário e conseguiu ter sucesso com a marca de lingerie Aerie, com a qual tentou transmitir uma imagem positiva de todos os tipos de corpo. Já a Abercrombie & Fitch melhorou a sua seleção para ter propostas mais clássicas, simples e refinadas.

«A maior parte da culpa pelas fracas performances nos últimos tempos está na própria Aeropostale, que não conseguiu realinhar-se com as mudanças das exigências de moda dos jovens consumidores. Com efeito, a Aeropostale tem uma gama que parece mais de meados dos anos 2000 do que de 2015 e que não consegue despertar o interesse dos jovens consumidores», analisa Saunders.

Hoje, os jovens consumidores sabem que podem comprar roupas na moda e baratas nas lojas de fast fashion, como na Forever 21.

A queda da Pacific Sunwear prova quão importante se tornou a etiqueta com o preço. Com looks “normais” que os adolescentes podem comprar em qualquer sítio, a retalhista precisava de algo que pudesse chamar a atenção dos consumidores – e não conseguiu encontrar. «Isso é quando se compete pelo preço e ela simplesmente não podia concorrer pelo preço», considera Gabriella Santaniello, fundadora da A Line Partners, uma empresa de consultoria de retalho.

Para tornar as coisas piores, os adolescentes têm agora muitas opções à disposição. «Simplesmente há várias escolhas e muitas alternativas baratas», afirma Santaniello ao Business Insider, sublinhando ainda que a ambivalência dos adolescentes em relação aos logótipos «nivela o campo de jogo e tem tudo a ver com preço e com o valor que se vai dar ao consumidor».

Além disso, o nome de uma marca na camisola não tem o mesmo peso que tinha para os adolescentes há uma década. As raparigas do liceu já não precisam de Abercrombie & Fitch escrito nas camisolas para ficarem na mesa dos colegas mais populares: uma t-shirt estampada da Forever 21 é suficiente.

Como tal, a Abercrombie & Fitch, embora esteja a trabalhar para se tornar novamente relevante, deixou de tentar ser atrativa para os adolescentes. O presidente do conselho de administração, Arthur Martinez, disse ao Business Insider em novembro do ano passado que a retalhista pretende agora direcionar-se para os jovens entre os 18 e os 25 anos. Segundo Gabriella Santaniello, esta é uma jogada inteligente, em parte porque coloca menos pressão sobre os adolescentes, mas também porque, aponta, uma das razões pelas quais a Aeropostale tem tido dificuldades prende-se com o facto de ter deixado de servir os clientes mais velhos e se ter concentrado unicamente nos adolescentes.

Para além das lições sobre estabelecer preços e ler bem o mercado, a queda das retalhistas para adolescentes levanta outras questões. De que é que os adolescentes inconstantes gostam? Como é que é possível para qualquer retalhista para adolescentes sobreviver?

De acordo com o estudo semestral do banco de investimento Piper Jaffray, “Taking Stock with Teens Survey”, as preferências estão neste momento com o activewear. As duas marcas preferidas dos finalistas do secundário com rendimentos mais elevados são a Nike e a Forever 21. Esta última vende vestuário inspirado pelas passerelles a preços atrativos.

Curiosamente, a Pacific Sunwear conseguiu entrar na mesma lista das marcas favoritas, mostrando que, em último caso, mesmo o amor dos adolescentes não é suficiente para salvar as dificuldades financeiras da marca. «É preciso estar 10 passos à frente do consumidor e penso que todo o espaço tem sido afetado pela fast fashion e pela Forever 21», indica a fundadora da A Line Partners.

«Novidades constantes para envolver e estimular é uma das formas [de chegar aos adolescentes]», afirma, por seu lado, Neil Saunders. «Uma boa estratégia digital em termos de marketing e compras é outra. Valor por dinheiro é, definitivamente, uma terceira: os adolescentes têm tantas coisas que querem comprar que o que têm para gastar em artigos específicos está muitas vezes restringido», acrescenta.

Um puzzle que se torna, muitas vezes, difícil de resolver para os retalhistas. «O problema é que estes três factores são difíceis de equilibrar enquanto se mantém a rentabilidade», conclui o CEO da empresa de consultoria Conlumino.