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Além dos estereótipos

Com os papéis de género a tornarem-se mais flexíveis e andróginos, está a emergir uma nova geração de homens, sem medo de assumir uma parentalidade completa e uma personalidade própria, longe de qualquer preconceito. Uma nova mentalidade que está a levar as marcas a darem novas respostas a esta masculinidade moderna.

Os estereótipos já não se aplicam aos homens de hoje. Sem medo de mudar fraldas ou levar as crianças à escola, os homens «estão a ver a parentalidade como central à sua identidade», indica uma nova pesquisa da PewResearch, que avança ainda que os trabalhos domésticos já não assustam o género masculino.

O significado de ser bem-sucedido mudou para estes homens, com a visão de que o homem é o “ganha-pão” da família a deixar de se aplicar – uma mudança de mentalidade que tem sido acompanhada de alguma confusão. Embora a carreira continue a ser importante, muitos outros fatores têm agora de ser considerados na abordagem ao mundo masculino, cada vez menos a preto e branco e com mais tons de cinzento.

A marca de desodorizantes Lynx/Axe fez um inquérito a grande escala sobre a identidade masculina moderna e concluiu que os homens querem uma definição mais diversa do que significa ser “bem sucedido” e como é agora imperativo para as marcas libertá-los dos arquétipos do passado. Esta informação levou a uma completa reformulação da marca, que se se afasta agora dos “maus-rapazes” do passado. A agência 72andSunny em Amesterdão criou a campanha Find Your Magic, que apresenta diferentes homens, cada um com as suas características especiais.

Feminismo na definição de masculinidade

Os valores feministas assumiram relevância especial em 2016 e continuam a prosperar em 2017. Uma crescente percentagem de homens jovens está a ganhar menos do que as suas homólogas femininas, já que as mulheres representam atualmente 60% das pessoas com cursos superiores.

Os movimentos liderados por mulheres, pequenos ou grandes, online ou offline, estão atualmente invadir as principais cidades do mundo. Os politólogos acreditam que a Marcha das Mulheres foi a maior manifestação na história dos EUA, com os protestos que decorreram em mais de 500 cidades americanas a juntarem pelo menos 3,3 milhões de pessoas.

Jack Myers, autor da obra “O Futuro dos Homens: Masculinidade no Século XXI”, afirma, citado pelo WGSN, que «o future dos homens está nas mulheres. Acredito que as mulheres e o feminismo pode estar no centro de uma nova narrativa e discussão nacional focada no desenvolvimento de um papel masculino positivo para as gerações futuras. O foco em homens, pais, maridos, namorados e filhos melhores não vem à custa da atenção devida aos direitos das mulheres e à igualdade».

As comunidades lideradas por consumidores e marcas, campanhas e discussões têm de mostrar apoio ao novo papel do homem e deve ter a mesma força que as vozes femininas, mas sem se sobreporem. A mensagem central, aponta o WGSN, é que as marcas que querem estar envolvidas na discussão da nova masculinidade devem fazê-lo de forma respeitadora, acenando ao movimento feminista para assegurar que ambos os sexos (e mercados) estão envolvidos.

O Fatherwood Institute, o think thank britânico dedicado à parentalidade, destaca os problemas que os homens enfrentam hoje, ao mesmo tempo que apoia o feminismo dos dias de hoje.

Pequenos gestos têm grande importância. A Getty Images oferece agora um stock de imagens que redefine as representações de masculinidade. Pam Grossman, diretora de tendências visuais na Getty Images, afirmou à AdWeek que «acreditamos que quanto mais imagens uma pessoa vê que quebrem os estereótipos e chichés de género, mais normal se torna. Isso não apenas os ajuda a ficar mais confortáveis com imagens de mulheres a liderar ou de homens a cuidarem de outros, como também os ajuda a ficar mais confortáveis a assumir esse tipo de comportamento nas suas vidas e a aspirar a esse comportamento».

Homens em beleza

A indústria da moda está já a aproveitar este novo consumidor masculino. O website direcionado para os jovens Millennials e a Geração Z Very Good Light tem publicações sobre cuidados de pele e beleza para homens e artigos mais profundos sobre o género. Um desses artigos, por exemplo, analisa como a hipermasculinidade está a estrangular a cultura, enquanto outro mostra seis homens que estão a redefinir a masculinidade.

O blogue Manface também se centra na beleza para os homens. O autor Thom Watson explica ao WGSN que «o Manface foi criado para partilhar as minhas experiências, dicas, truques, divagações e produts favoritos, ao mesmo tempo que desmistifica mitos e dá armas aos leitores (tanto homens como mulheres) para fazerem as suas próprias escolhas nas suas idas às compras de produtos de beleza».

Um recente aumento de vloggers de beleza masculina estão a explorar o conceito de fluidez de génerp. Patrick Starre e Manny Mua são alguns dos mais proeminentes, com mais de dois milhões de subscritores no YouTube e seguidores no Instagram. James Charles, de 17 anos, tornou-se a primeira estrela de capa da revista orientada para as mulheres CoverGirl em outubro de 2016.

O lugar da moda

No que diz respeito a moda e masculinidade, as marcas têm de ter em conta que já não tem a ver com esbater as barreiras de género (rosa para os homens), mas uma nova forma de vestir no masculino. É menos pensada, não tem a ver com o conceito “genderless” nem com usar roupa de mulher.

A nova estética masculina parece natural, seamless e única – o homem moderno vai usar o que quer, quer seja hiperfeminino ou hipermasculino. Isto significa que é agora mais difícil do que nunca para as marcas apontar a um grupo-alvo (ou ao mainstream) e para os compradores selecionar as coleções de menswear, já que os estereótipos estão “mortos e enterrados”.

Segundo o WGSN, as marcas devem em vez disso considerar dar o poder ao homem moderno com estampados, formas e silhuetas inesperadas. A Vogue selecionou «fatos oversize, calças pelos tornozelos e muitos estampados leopardo» como tendência para o vestuário de homem da primavera-verão 2017.

As marcas que estão já a explorar este espaço incluem a Grace Wales Bonner, Matty Bovan, 3.1 Philip Lim, Y/Project, Martine Rose e Louis Vuitton x Supreme.