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Amazon conquista a moda

O gigante americano do comércio eletrónico está determinado em seduzir o sector da moda, desenvolvendo e ampliando as ferramentas necessários à sedimentação da sua presença junto das várias entidades da indústria e público recetor.

Não há nenhum sinal identificativo dos estúdios de fotografia do segmento Amazon Fashion na fachada do edifício em Williamsburg, em Brooklyn, na cidade de Nova Iorque. Às 10 horas da manhã, as equipas de maquilhadores, cabeleireiros, fotógrafos e modelos começam a chegar ao estúdio. Milhares de peças de vestuário são alinhadas em prateleiras, assim como sapatos e bolsas, prontos a serem fotografados para o site de comércio eletrónico da Amazon.

Dos cerca de 270 milhões de clientes com contas ativas (definidos como aqueles que efetuaram uma compra nos últimos 12 meses), a Amazon afirma que 40 milhões compram na secção de moda do site. Mas 40 milhões não é suficiente. Para cumprir as ambições de longo prazo da empresa – o diretor-executivo Jeff Bezos tem como objetivo alcançar os 200 mil milhões de dólares em vendas por ano, um valor significativamente superior aos 88.990 milhões de dólares que a empresa gerou em 2014 –, a Amazon terá de aumentar a sua presença em dois dos maiores mercados do mundo: produtos alimentares e vestuário.

A moda exerce um apelo especial, uma vez que os custos da Amazon são imutáveis, independentemente da categoria de produto, ou seja, o seu lucro bruto por unidade é mais elevado em artigos de moda, caracterizados por margens altas, do que em livros, por exemplo. Porém, ao contrário dos livros, dispositivos eletrónicos e produtos de cuidado pessoal – as categorias mais vendidas na plataforma Amazon –, o gigante do e-commerce tem ainda que conquistar o segmento de moda. Durante a última década, a Amazon gastou milhões de dólares para expandir a sua presença no sector moda. Em 2006, adquiriu a Shopbop, uma retalhista americana de moda contemporânea, que gozou de um sucesso precoce online e, desde então, se expandiu para o mercado de pronto-a-vestir. Em 2009, comprou a retalhista de calçado online Zappos e, em 2011, lançou a MyHabit, a resposta da Amazon à tendência das vendas flash.

A empresa tem concentrado recursos significativos no crescimento da secção de moda da Amazon.com e, em 2009, contratou Cathy Beaudoin para gerir a categoria no site. Em 2012, foi nomeada presidente da Amazon Fashion, dependente da Amazon.com. «As nossas subsidiárias, como Shopbop, MyHabit e Zappos, oferecem uma proposta diferente e proporcionam mais experiências de nicho e variedade, enquanto a Amazon é a nossa maior loja», explica Beaudoin. Cathy Beaudoin, a par da sua diretora de marketing, Jennie Perry, que colaborou anteriormente com a Stride Right e a Old Navy, aderiram ao patrocínio de eventos da indústria da moda, começando com o Met Ball em 2012, uma iniciativa destinada a ambos os consumidores finais e marcas de moda. Efetivamente, um dos maiores obstáculos da Amazon, uma vez que visa expandir a sua presença na moda, está em convencer as marcas premium a concordarem vender a uma empresa que, historicamente, negocia a preços baixos e enfatiza a utilidade face ao merchandising e experiência do cliente. «Do exterior, parece que estas iniciativas de patrocínios procuram, principalmente, tentar e conquistar credibilidade entre as marcas», afirma Liz Dunn, analista da Talmage Advisors. «O sucesso a longo prazo [da Amazon Fashion] estará relacionado com o facto de conseguirem ou não que as marcas de moda lhes vendam [merchandising].

A Amazon é líder de baixo preço e a promoção de preços é uma grande preocupação para as marcas. A Amazon também terá de convencer as marcas de que irá contribuir com algo mais para o cenário do que apenas uma grande distribuição. Deve começar a construir ambientes de compra online que apresentem as marcas segunda uma perspetiva atrativa», acrescenta Dunn. O patrocínio de eventos da indústria executado pela Amazon pretende posicionar a empresa como uma parceira e um espaço onde as marcas se podem sentir confortáveis vendendo os seus produtos. Os três sites de moda masculina da empresa – Amazon Fashion, Myhabit e East Dane, a resposta masculina à Shopbop – patrocinarão a primeira semana de moda masculina de Nova York, que começa hoje e se prolonga até o dia 16. A parceria entre a Amazon e o Conselho de Designers de Moda da América (CFDA), que lidera o evento, visa, em parte, impulsionar o potencial da Amazon no sector da moda masculina. O segmento masculino é mais fácil de alcançar do que aquele do sexo oposto, uma vez que os homens tendem a favorecer o tipo de conveniência que a Amazon oferece.

Cerca de metade da atividade corrente da Amazon Fashion corresponde a vestuário e acessórios masculinos. «O negócio de moda masculina é importante para nós. Lançar uma semana de moda que permite aos designers de moda masculina americanos alinhar os seus programas com o cronograma de compra é inteligente», considera Cathy Beaudoin. «Quando tomamos conhecimento de que o CFDA precisava da nossa ajuda, ficamos felizes por podermos providenciá-la», revela. Apesar de manter, ainda, uma posição superficial no sector da moda, a Amazon goza de algumas vantagens importantes. A empresa possui um vasto banco de dados e informações de pagamento de centenas de milhões de consumidores, bem como uma tecnologia inigualável e logística de bastidores. Dispõe, também, de um algoritmo de recomendação extremamente valioso. Mas os mesmos algoritmos que funcionam tão eficazmente na sugestão de novos livros, não serão necessariamente adequados ao vestuário e acessórios. «Se a Amazon conseguir adaptar com sucesso a sua perícia, isso será um ponto de diferenciação», acredita Liz Dunn. De igual modo, a Amazon deverá atualizar a sua experiência de front-end, que atualmente não está otimizada para o merchandising de moda.

O estúdio em Williamsburg, inaugurado em 2013, assim como o espaço que abriu recentemente em Londres são parte da solução. «Sentimos que houve uma enorme oportunidade para melhorar a nossa seleção e a nossa experiência local, que apresenta o produto de uma forma que é realmente atraente para os clientes, reconhecendo a importância da beleza», refere Jennie Perry. «Despendemos muito tempo a investir nesta instalação, no desenvolvimento editorial e em estreita colaboração com as marcas», acrescenta a diretora de marketing «Muitas marcas ficam surpreendidas ao se aperceberem que operamos como qualquer outro retalhista», afirma Perry. «Nós vamos ao mercado, temos inventário, compramos produtos, temos compradores».

Com a expansão da marca Amazon Fashion, a empresa passou a incluir marcas de preço médio, como Lacoste, Rachel Zoe e Theory, no seu portefólio. No que diz respeito ao mercado de luxo, antes da fusão da Yoox e da Net-a-Porter, algumas fontes do mercado identificavam a Amazon como um potencial comprador do retalhista londrina de luxo online. «Tem havido muita especulação sobre entrarmos no mercado de luxo e isso é algo no qual não estamos focados agora», revela Jennie Perry. «Estamos focados em desenvolver uma experiência para a nossa grande base de clientes. Esse cliente parece ter um grande apetite por muitas coisas», advoga.

Independentemente da opção de estender ou não a sua atividade ao mercado de luxo, a Amazon, uma rara empresa de capital aberto, reconhecida pela sua paciência e planeamento de longo prazo, está determinada em satisfazer as suas ambições no sector da moda e acessórios. «Estamos nisto no longo prazo», sublinha Perry. «Estamos realmente investidos neste sector».