A American Eagle Outfitters, retalhista norte-americano de vestuário para adolescentes, está a regressar às suas origens, depois de decidir eliminar a sua marca Martin + Osa, especializada no vestuário de homem e senhora, que tem registado diversas dificuldades. É provavelmente justo dizer-se que a medida tardou em chegar, depois da cadeia de sportswear casual, orientada para os consumidores adultos entre os 28 e os 40 anos, lutar com dificuldades para marcar uma posição desde o seu lançamento em 2006. O encerramento afecta as 28 lojas da Martin + Osa e o seu negócio on-line, surgindo após ter gerado um prejuízo líquido de 44 milhões de dólares no ano fiscal de 2009. «A Martin + Osa, teve os seus momentos», afirmou Jim O’Donnell, director-executivo da American Eagle. «Infelizmente, houve muito poucos momentos positivos. E estava sempre a mudar». O’Donnell admitiu ainda que nem os compradores ou, de facto, a própria empresa pareciam entender «qual a componente de atracção que era suposto ter a Martin + Osa». Apresentada com grande alarde em 2006, a cadeia foi vista como uma oportunidade de crescimento a longo prazo, a qual daria, ao retalhista de vestuário para adolescentes, o acesso ao mercado de sportswear de uma geração totalmente nova de compradores. No entanto, a realidade mostrou que a sua diversificação do cliente-alvo, com idades entre os 15 e os 25 anos, foco das marcas American Eagle e Aerie, também afastou o retalhista da sua zona de conforto. O foco da cadeia no vestuário casual com preços mais elevados, como denim e caxemira, colocaram-na contra concorrentes mais bem sucedidos, como a J Crew ou a Banana Republic, e a falta de contacto com os seus clientes fez estagnar o crescimento, à medida que estes escolhiam outros locais para gastar o seu dinheiro. E, claro está, a recessão também desempenhou um papel na queda da Martin + Osa. Ao contrário dos seus colegas mais jovens, que ainda têm uma considerável renda disponível para gastar com produtos como a moda, os clientes mais velhos têm sido pressionados pelas preocupações com a recessão, com o colapso do crédito, a habitação e o mercado de trabalho, que limitaram os seus gastos em vestuário. Trata-se de uma situação que é também muito familiar para a Abercrombie & Fitch, que em Junho passado decidiu eliminar a sua cadeia de retalho Ruehl, a qual visava os jovens adultos pós-universitários. Para a American Eagle, o potencial de criar valor para o accionista a longo prazo reside, agora, nas suas marcas remanescentes, incluindo a American Eagle Outfitters, Aerie e 77kids. Mas, com mais de 939 lojas na sua cadeia de lojas epónima, o foco mais provável no futuro será a Aerie, com apenas 137 lojas independentes, e a 77kids que tem como alvo as crianças de dois a dez anos e está disponível apenas on-line. «Se olharmos para a marca Aerie, vemos uma consistência tremenda. Temos uma variedade muito forte de roupa interior feminina. E vamos continuar a ser fortes», referiu O’Donnell. «A 77kids tem uma equipa muito criativa, tanto no design como no merchandising. A 77kids não só ultrapassou os seus obstáculos, como excedeu os limites que tínhamos, enquanto possuímos o negócio on-line», acrescentou A lição, ao que parece, resume-se a fazer-se o que se sabe.
