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Ano de mudança no retalho

A performance disruptiva da gigante online Amazon dominou o sector de vestuário no decorrer de 2016, mas não foi a única força de mudança: o retalho móvel esteve em alta, tal como a experiência omnicanal e os millennials.

De acordo com os analistas, quando tudo estiver dito e feito, 2016 ficará conhecido no sector de vestuário como “O ano da Amazon” (ver O efeito Amazon).

Considerando que as vendas totais de retalho nos EUA cresceram 3% nos 12 meses até novembro de 2016, para os 218,4 mil milhões de dólares (aproximadamente 209,7 mil milhões de euros), de acordo com os dados do Consumer Tracking Service do grupo NPD enviados para o portal Retail Dive, com as vendas de vestuário online a subirem 12% no mesmo período, para os 41,4 mil milhões de dólares, a Amazon está na crista dessa onda.

«A Amazon é agora a maior retalhista online de vestuário nos EUA, com vendas de vestuário de 16,3 mil milhões em 2015», analisa Andy Mantis, vice-presidente do Checkout Tracking do NPD.

De acordo com a Bloomberg, as vendas online da Amazon superaram as dos seus concorrentes – Macy’s, Nordstrom, Kohl’s, Gap e L Brands – combinadas (ver Marcas resistem à Amazon).

Mas, como é óbvio, houve outras tendências notáveis. O retalho móvel ganhou renovada importância, a geração millennial deixou (novamente) a sua marca e o omnicanal tornou-se omnipresente (ver Retalho tropeça no omnicanal). À medida que o ano se aproxima do fim, analistas e especialistas reuniram o que mais afetou o retalho em 2016 – tanto positiva como negativamente.

O sucesso das cadeias off-price

Uma das poucas grandes histórias de sucesso de retalho físico em 2016 foi o crescimento das cadeias de descontos.

Ray Hartjen, diretor de marketing no grupo de análise da RetailNext, afirma que os retalhistas off-price (ver A guerra dos descontos) foram particularmente bem-sucedidos no estabelecimento de uma forte conexão com os millennials. A variedade de merchandising que estas cadeias oferecem foi particularmente importante. «Uma grande parte do apelo do off-price é o stock de vestuário, que é cada vez mais atual e não de temporadas anteriores», explica Hartgen. «Esses estilos e modas, contemporâneos e relevantes, atraem tráfego e criam fidelidade à marca».

Retalho físico perdido

«A maior tendência de 2016 foi a retração do retalho físico, com cadeias nacionais, incluindo a Macy’s e a Ralph Lauren, entre outras, a fecharem portas», recorda Sakany. De acordo com as estatísticas do NPD, as vendas de vestuário em grandes armazéns nos EUA diminuíram 3% nos 12 meses até novembro de 2016, para os 28,3 mil milhões de dólares. Embora a quebra seja residual, poderá levar a uma deterioração no sector, com o retalho omnicanal em crescendo.

Compras transformadas em experiências

2016 foi também o ano do retalho experiencial (ver O boom das experiências). «Em 2016, as lojas de vestuário tornaram-se um destino de experiências e não apenas de compras», resume Emily Bezzant, analista da plataforma de tecnologia de retalho Edited. «À medida que as visitas às lojas diminuíram, os retalhistas reconsideraram o espaço em favor da produtividade e de uma abordagem mais personalizada», completa.

Bezzant observa que empresas como a Burberry e a Apple começaram a equipar as suas lojas com provadores personalizados e tecnologias touchscreen para melhorarem a experiência de compra, enquanto no início deste mês a marca de moda Rebecca Minkoff firmou parceria com a empresa de soluções digitais QueueHop numa nova tecnologia de experiência de compras voltada para os millennials.

Os retalhistas online, incluindo a Amazon, decidiram também que 2016 seria um bom momento para se fragmentarem ao máximo. «Os jogadores puros de comércio eletrónico estão a abrir lojas, a procurar estar em todas as plataformas de distribuição», diz Robin Lewis, CEO da Retail Strategy Report e coautor do relatório “The New Rules of Retail”.

O novo rosto do branding

Apesar de as lojas estarem ocupadas à procura de novas formas de se conectarem com os clientes, uma nova geração de influenciadores decidiu renunciar ao retalho tradicional e conversar diretamente com os seus clientes (ver Marcas encurtam distâncias). «Em 2016, os principais influenciadores cortaram nos intermediários e começaram a vender diretamente ao consumidor através de lojas pop-up», explica Sakany. «Além disso, houve uma explosão de designers independentes que capitalizaram a sua criatividade», acrescenta.

A personalização está em toda parte

Em 2016, o cliente passou a fazer parte do processo de criação. «O conceito de experiências cocriadas tornou-se um imperativo estratégico para os retalhistas atraírem os consumidores às lojas ou websites», sublinha Lewis (ver A fragmentação do eu).

Millennials dominam

Em 2016, o impacto da geração milénio no retalho de vestuário não foi tanto uma tendência, mas mais uma mudança estrutural. «Os millennials estão a emergir rapidamente como o maior segmento de consumo», informa Lewis. «Estão equipados com tecnologia e sabem como usá-la, e estão a conduzir mudanças estratégicas e estruturais em todos os retalhistas de vestuário».

A loja está em qualquer lugar

«A tendência mais importante que afetou o retalho de vestuário em 2016 foi o crescimento exponencial das compras móveis, algo comprovado durante os feriados da Ação de Graças e da Black Friday. «Os consumidores estão cada vez mais confortáveis em compras em dispositivos móveis», analisa Hartjen.

Mesmo quando decidem comprar em loja, os consumidores levam os smartphones consigo e os retalhistas de vestuário tiveram de encontrar alternativas para se conectarem com os seus clientes, lá está, conectados. «Uma pesquisa recente mostra que os clientes gastam mais de 40% do tempo em loja nos seus telemóveis», revela Bezzant.