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Antecipar para conquistar

Cimentando uma estratégia que tem vindo a ser trabalhada nas últimas temporadas, na mais recente semana de moda de Milão, as casas de luxo mostraram-se particularmente interessadas numa geração que, por enquanto, não dispõe de rendimento para adquirir as suas propostas.

Terão estas táticas algum tipo de retorno? A Dolce & Gabbana e a Bulgari acreditam que sim.

Na antecipação do desfile da Dolce & Gabbana, hordas de adolescentes alinharam-se junto às grades que definiam o perímetro do desfile. Apesar de as multidões nas proximidades de um desfile não serem propriamente uma novidade, os rostos de adolescentes são habitualmente escassos nestes retratos da estação de moda. Aqueles jovens aguardavam a chegada de Cameron Dallas – uma estrela do Youtube, com 21 anos e 15,6 milhões de seguidores no Instagram, que ocupou a primeira fila do desfile da casa de moda italiana ao lado de outros jovens desconhecidos na sua maioria.

Ali, o marketing foi diretamente apontado para os potenciais consumidores do luxo. Uma geração que, por enquanto, pode não ser capaz de comprar um porta-chaves do segmento do luxo, mas que os designers precisam de conquistar agora, para garantirem que lhe será fiel no futuro.

Também na primeira fila da “Millennial Generation” da Dolce & Gabbana estavam a cantora sueca Zara Larsson (1,9 milhões de seguidores do Instagram), a modelo Sarah Snyder (900 mil seguidores) que namora com o filho de Will Smith e Luka Sabbat (247 mil seguidores).

A prole das celebridades – com nomes ligeiramente mais familiares – esteve também em destaque. Os filhos de Pamela Anderson, Brandon Thomas Lee e Dylan Jagger Lee; a neta de Diane von Furstenberg, Talita; a filha de Sylvester Stallone, Sistina, bem como Rafferty Law, filho de Jude e Sadie Frost, completavam a assistência.

Para os fãs, esta lista era muito mais interessante do que a passerelle, mas a Dolce & Gabbana considera ter tido uma visão de longo alcance, procurando cultivar a fidelidade à marca ainda em tenra idade.

Já no imediato, houve marcas que conseguiram capitalizar o efeito Instagram, contratando as irmãs Gigi e Bella Hadid. A dupla apareceu nos desfiles da MaxMara, Fendi, Versace, Bottega Veneta e Moschino – e fez com que as imagens das coleções se espalhassem nos meios de comunicação social. Combinadas, as contas de Instagram das irmãs Hadid somam quase 30 milhões seguidores – a da Versace, em comparação, tem pouco mais de 900 mil.

Para cortejar as novas gerações – pelas quais a moda sempre nutriu uma obsessão doentia – estas marcas precisam de olhar para o futuro. Todavia, para a clientela atual, questiona-se se ver adolescentes com as roupas terá a mesma força.

Outra das marcas com esperança de apelar aos millennials com a nova contratação é a Bulgari, que conta já 130 anos. Para a mais recente campanha de acessórios (a Bulgari tem uma linha de bolsas de luxo de sucesso), a marca recrutou Lottie Moss (irmã de Kate Moss), uma revelação feita recentemente no Hotel Bulgari, em Milão.

A jovem de apenas 18 anos já surgiu em campanhas para a Red Valentino e a Calvin Klein e, com 73 mil seguidores no Instagram, Lottie Moss está de olhos postos no futuro. «Sou muito ambiciosa. Quero ter sucesso, de modo que é o que vou fazer. Adoraria começar uma marca própria e talvez experimentar a interpretação», afirmou ao The Telegraph.