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Ao ritmo da geração Z

A flexibilidade, inspiração e customização de produtos e serviços são algumas das técnicas utilizadas pelos retalhistas asiáticos na atração e sedimentação de um relacionamento duradouro com a mais jovem geração de consumidores.

As tentativas de quantificação da geração Z – nascida depois de 1995 – estão a tornar-se mais frequentes e por uma boa razão. Em 2020, a geração Z será o maior grupo de consumidores a nível mundial. As necessidades e hábitos deste grupo irão influenciar não apenas a próxima geração de consumidores, mas também o futuro do retalho.

São menos mimados e mais conscienciosos face ao dinheiro despendido do que a Geração Y, que os precedeu, tendo crescido no seio da crise económica de 2008. São adeptos da economia de partilha e preferem a qualidade à quantidade. Os espaços de retalho na Ásia começam a adaptar-se a esta nova geração, tornando-se mais sociais e flexíveis, menos focados no ato da compra e mais nas experiências.

A geração Z está extremamente conectada e interage com múltiplos dispositivos ao mesmo tempo, mas privilegia, no entanto, a interação pessoal. Ainda que 77% dos consumidores desse grupo disponham de uma conta bancária, apenas 38% adquirem bens online, como demonstrado por um estudo recente, realizado pela agência de investigação americana Sparks & Honey. Cerca de 43% preferem espaços de compra físicos. Essa dinâmica permite-lhes percorrer diferentes retalhistas, comparar preços e partilhar fotografias ao longo do percurso.

Partilha e flexibilidade

Os novos formatos de retalho no continente asiático distinguem-se dos centros comerciais tradicionais. Procurando atender à necessidade de novidade constante da geração Z, os espaços de retalho são flexíveis, sendo facilmente convertidos em espaços de eventos. O conjunto de lojas apresentado é frequentemente temporário, incluindo marcas e tendências que permanecem em exposição durante um curto período de tempo.

O Common Ground, considerado o maior centro comercial pop-up do mundo, estreou-se em Seoul no passado mês de abril. O espaço foi preenchido por 200 contentores de carga, dispostos ao longo de quatro pisos, a maioria dos quais alugada a designers locais por um curto período de tempo, criando lojas temporárias.

Em Tóquio, os espaços comunitários, onde os mais jovens podem trabalhar, comer e partilhar livros e arte entre si, tornam-se cada vez mais populares face aos centros comerciais. Os principais centros comerciais de Hong Kong, como o Harbour City e Pacific Place, estão a reagir a esta tendência, remodelando os seus espaços de forma a criarem espaço para o aparecimento de lojas e exposições pop-up, apelando ao interesse criativo desta nova geração de consumidores.

Experiência enriquecedoras

A geração Z não reage positivamente a técnicas de vendas agressivas. Os consumidores deste grupo preferem uma cultura de serviço inclusiva e dialogante. As lojas devem, por isso, disponibilizar uma oferta envolvente e uma experiência de marca que incentive a participação do cliente, ao invés de um simples apelo à compra.

A inclusão de serviços de restauração, assim como opções de lifestyle e entretenimento prevalecem formas populares de enriquecer a experiência em loja. Em Seoul, boutiques locais como o Be Slow, Boon the Shop e Henry Beguelin inauguraram novas áreas dedicadas à realização de eventos como forma de transmitirem o ethos e a cultura das marcas.

Promoções temáticas

A geração Z inclui compradores particularmente conhecedores, pelo que os retalhistas desenvolvem ofertas frequentes como forma de os atrair. Os períodos de promoções e saldos, habitualmente aplicados no final das estações, são agora estendidos a eventos populares entre os mais jovens consumidores asiáticos, com especial destaque para o Dia de São Valentim e Halloween. Superando a mera oferta de descontos, os retalhistas estão a apropriar-se destes eventos não-nativos com experiências temáticas, criando, junto dos consumidores, motivos suplementares para a sua visita às lojas.

O centro comercial de Hong Kong Fashion Walk estabeleceu uma parceria com a revista Time Out, organizando conjuntamente uma festa de Halloween, que incluiu música ao vivo, jogos e bebidas gratuitas para os seus consumidores. No Dia de São Valentim, os grandes armazéns japoneses reservam frequentemente pisos inteiramente destinados à venda de chocolates de luxo e bancas pop-up.

Pequeno e customizado

A geração Z cresceu num mundo em que as opções são ilimitadas, mas a sua disponibilidade temporal não o é. Em consequência, adaptaram-se de forma a conseguirem lidar com elevadas quantidades de informação, baseando-se frequentemente em páginas de tendências, como meio de acederem aos conteúdos mais populares e relevantes.

Muitos retalhistas desenvolveram pequenos formatos de retalho e editaram cuidadosamente seleções de merchandising, reduzindo a seleção de opções a uma dimensão passível de ser gerida pela geração Z.

O centro comercial de Hong Kong K11 inaugurou um espaço de retalho de menor dimensão, o K11 Design Store, que apresenta marcas de design selecionadas, provenientes de diversas partes do mundo, muitas das quais foram recentemente introduzidas em Hong Kong e na China. O espaço foi ampliado no início deste ano para incluir uma área destinada à realização de workshops e seminários organizados pelos designers.

Consciência social

A geração Z revela consciência socil, que se estende à sua perspetiva face às marcas. Os estudos demonstram que esta geração tem um interesse genuíno em mudar o mundo e, como consequência, apoia marcas cujo desempenho beneficia sociedade. As práticas éticas e sustentáveis têm um efeito significativo sobre esta geração e os retalhistas asiáticos têm vindo a promover os seus perfis ambientalistas e a transparência.

A Zara inaugurou a sua flagship mais sustentável até ao momento em Hong Kong no ano passado. Embora o design interior seja consistente com as características globais, a loja pretende, pela primeira vez, enquadrar-se nos compromissos de sustentabilidade estabelecidos pelo grupo Inditex, reduzindo o consumo de energia em 30% e o consumo de água em 70%, face a uma loja tradicional..

Os centros comerciais da Ásia estão a adotar um novo conceito de sustentabilidade, como o City Square Mall em Singapura e o Aeon no Japão, destacando a sua aparência de espaço aberto, pátios amplos e instalações de recursos hídricos.