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Ao ritmo do athleisure – Parte 1

Desde clubes que disponibilizam sessões de personal training diárias a prova de soutiens em loja, culinária vegan de reconhecimento mundial e vestuário a par e passo com as novas tendências, estas experiências inovadoras vão trilhando o futuro do retalho desportivo.

A saúde é a nova riqueza. O mercado da saúde e do bem-estar está a crescer, transformando-se numa indústria avaliada em 3,4 biliões de dólares. Aliada à popularidade da moda de athleisure, que combina vestuário desportivo com práticas de lazer, esta atitude de consumo de «riqueza discreta» está a estimular a criação de núcleos de retalho de bem-estar, direcionados para o público feminino – espaços que disponibilizam uma abordagem 360 graus a um estilo de vida saudável, que inclui estúdios de fitness, cafés, boutiques e centros educativos. De acordo com a firma NPD Group, o vestuário desportivo respondeu por 16% do mercado de vestuário em 2014 e desempenhou um papel essencial no sucesso generalizado do mercado de vestuário nos últimos dois anos. O vestuário desportivo já não é apenas destinado à prática de atividade física. Como provam as colaborações de design de luxo, à semelhança daquela de Kanye West com a marca germânica Adidas ou a de Beyoncé com a Topshop, o vestuário de athleisure simboliza estatuto e promove diversos momentos de lazer, incluindo-os num quotidiano tradicionalmente buliçoso. «Os consumidores não usam vestuário desportivo apenas no caminho para o ginásio, no ginásio e no regresso do ginásio, eles estão a treinar, a sair e até a conviver usando vestuário desportivo», afirma Marshal Cohen, analista da indústria do NPD Group. No sul da Califórnia, retalhistas estão a capitalizar o permanente estilo de vida ativo, investindo na criação de novos espaços de retalho – permitindo que os consumidores, especialmente femininos, mergulhem nas suas marcas. «Os retalhistas estão a tentar melhorar a experiência do consumidor em loja», revela Matt Powell, analista da indústria desportiva do NPD Group. «Usar as lojas como estúdios faz parte dessa estratégia». Para as ocupadas clientes femininas, que procuram simultaneamente produtos e experiências de retalho que facilitem as suas vidas, estes novos empreendimentos de retalho oferecem eficiência.

Lorna Jane
Apesar de contar já com uma presença de 25 anos no segmento de athleisure, a marca australiana Lorna Jane irá dedicar-se, em 2015, à expansão da sua presença global, em cidades como Londres, Paris, Berlim, Vancouver e Singapura. Na Califórnia, o conceito de “sala de estar ativa” propagado por Lorna Jane em Del Mar, La Jolla e Huntington Beach inclui uma loja de retalho, um bar de batidos e um estúdio de fitness que disponibiliza aulas de barra e yoga. Aquilo que a marca denomina de destino “Move Nourish Believe” (“mover, nutrir, acreditar”, em português) é o exemplo máximo de uma abordagem de 360 graus. «Sentimos uma enorme procura», afirma a diretora criativa Lorna Jane Clarkson, acrescentando que se sentiu inspirada a criar este conceito depois de ver vários consumidores a comprar na Lorna Jane durante um evento de wellness feminino, que incluiu atividade física, um almoço saudável e compras. «Viver um estilo de vida saudável tornou-se cool – algo de que se podem gabar», explica. «Vejo as pessoas nas redes sociais a publicarem fotografias de si mesmas a beberem batidos verdes enquanto usam uma t-shirt com a inscrição “K-A-L-E” [couve em inglês] ou a partilharem a sua nova receita saudável favorita».

Nike – Fashion Island
À semelhança da marca Lorna Jane, a Nike disponibiliza um espaço onde podem treinar, comprar e socializar. A localização Fashion Island da marca em Newport Beach foi inaugurada em novembro e oferece produtos exclusivamente dedicados ao público feminino, incluindo equipamentos de corrida, treino, athleisure e colaborações de design. Sendo o primeiro espaço deste género, a loja inclui um estúdio, que recebe aulas de grupo e sessões de personal training, assim como yoga, workshops do Clube Nike+ Run e demonstrações de produtos. «O nosso segmento feminino nunca foi tão forte e esta nova loja é a nossa última expressão de dedicação às mulheres que correm, treinam e vivem o estilo do desporto e do fitness no seu dia-a-dia», indica Amy Montagne, vice-presidente da Nike Women. A Nike inaugurou uma loja-irmã em Xangai, destacando a estratégia de retalho global da marca direcionada para servir o público feminino. Na segunda parte deste artigo são reveladas outras iniciativas da Nike, assim como da marca de luxo Theory, que marca presença nas principais artérias de compras mundiais, e da criação do centro de bem-estar The Springs, cujas iniciativas, integradas no segmento de athleisure, merecem destaque particular.