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Ao ritmo do athleisure – Parte 2

A prática desportiva imiscui-se no quotidiano, criando o conceito de athleisure, uma combinação de variáveis que tem inspirado diversas marcas na criação de linhas inovadoras, dedicadas inteiramente aos interesses e necessidades deste novo segmento.

As marcas Nike e Lorna Jane, cuja presença no segmento conta já com um quarto de século de existência, são pioneiras na criação de uma abordagem 360 graus, que abrange todos os aspetos desta vivência, enaltecendo a experiência de compra com atividades complementares. (ver Ao ritmo do athleisure – Parte 1)

Nike – Santa Monica Place
Especialmente direcionado para as mulheres, o novo Santa Monica Place da Nike, na cidade californiana homónima, foca-se em produtos, educação e serviços digitais. Como a localização Fashion Island da marca, o espaçoapresenta uma componente de compras personalizadas, assim como serviços de prova de soutiens e de costura em loja. O ponto de venda oferece, também, aos clientes Nike+ análises de corrida, aconselhamento especializado e eventos de fitness. Procurando satisfazer os hábitos sociais e digitais da clientela feminina, a loja de 1.858 metros quadrados de Santa Mónica disponibiliza também o Nike.com Assist. O programa tecnológico integra a experiência física e digital de compra, permitindo aos clientes a aquisição de produtos do espaço físico e online, tudo através de uma única transação móvel, concluída por expedição gratuita.

The Springs
Enquanto a Nike e a marca Lorna Jane inauguraram os seus novos espaços de retalho de forma a satisfazer a procura dos consumidores, a marca independente The Springs inspirou-se na sua vizinhança. Sediada no Distrito das Artes de Los Angeles – a cidade californiana é atualmente um ponto de encontro de startups criativas –, The Springs descreve-se como um «centro de wellness comunitário», que inclui um restaurante vegan, loja de retalho, estúdio de yoga e spa. «Eu penso que o principal componente para começar [este negócio] foi a comunidade», aponta a cofundadora Kimberly Helms. Helms e o marido Jared Stein abandonaram as suas carreiras no teatro para inaugurarem o centro urbano de 1.282 metros quadrados. Um horário completo de yoga está à disposição dos frequentadores, assim como tratamentos holísticos que incluem hidroterapia do colón, uma sauna de infravermelhos e massagens. O espaço inclui, também, uma unidade de retalho pop-up rotativa. A The Springs está convenientemente localizado numa área de trabalho e de habitação no centro de Los Angeles, sendo por isso um espaço amplamente frequentado por quem pretende treinar, comer, comprar e socializar. «Temos clientes regulares e 90% dos patronos não são vegan mas adoram o nosso espaço», afirma Helms.

Theory+
De acordo com Matt Powell, analista da indústria do desporto do NPD Group, «os jovens conscienciosos sobre a sua saúde querem produtos versáteis que possam usar no trabalho e para treinar», pelo que a coleção de athleisure da Theory, “Theory+”, pretende dar resposta a essa nova necessidade. A marca estreou-se na movimentada Avenida Melrose, na cidade americana de Los Angeles, em abril. O elegante espaço, de frente envidraçada, disponibiliza vestuário e artigos desportivos de luxo para homens e mulheres – acessórios de desporto inteiramente pretos, bicicletas Tokyobike e sapatilhas maioritariamente unissexo estão estre as ofertas da marca. Os produtos são direcionados para a performance, com leggings de compressão, anoraques fluorescentes e calças de jogging de luxo. Os itens parecem mais apropriados para um brunch do que para um campo de treino. A loja planeia estabelecer uma parceria com treinadores locais em eventos mensais e festas promocionais.