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Ao ritmo do denim

Em resposta a um mercado cada vez mais saturado, o denim invade o segmento de pronto-a-vestir, povoando as coleções com modelos das estações que se avizinham, num prenúncio do novo potencial deste segmento, no qual se destaca a portuguesa Marques’ Almeida.

Quando Rachel Comey opta por se estrear numa nova categoria de produto, não pretende, necessariamente, alcançar um novo marco no percurso da sua empresa. «Atuamos de forma orgânica», afirma a designer nova-iorquina. Tomando o denim como exemplo, quando um dos funcionários de Comey se mudou para Los Angeles, mas pretendia continuar a trabalhar para a empresa, a designer encarou esta transferência como uma oportunidade de sedimentar as relações com os fornecedores da Costa Oeste, especializados em jeans de elevada qualidade.

Comey lançou o modelo de jeans “Legion” na sua pré-coleção da primavera de 2015, inspirado nos designs da sua infância, passada na década de 1970, que se revelou um best-seller imediato, gerando listas de espera junto dos parceiros grossistas e na loja nova-iorquina. «Não consigo, por vezes, fabricar tão rapidamente como algumas empresas. Mas creio que as listas de espera não são algo negativo», advoga Corney. A sua gama de denim – que inclui casacos sem colarinho e jeans flare curtos, confecionados com tecido proveniente de Itália, Japão e EUA – serviu como catalisador de novos contratos grossistas, incluindo a parceria estabelecida com a Matchesfashion.com. Atualmente, o segmento denim representa 19% do negócio de Rachel Comey, tendo gerado 6,2 milhões de dólares em vendas no ano passado. Em 2015, esta gama fomentou um crescimento de 30% face aos períodos anteriores correspondentes.

O sucesso dos jeans “Legion” – e da oferta em denim no geral – surge num momento em que o mercado do denim se debate com as limitações inerentes à saturação. Em 2014, o mercado global de denim premium foi avaliado em 23,9 mil milhões de dólares, tendo contraído um ponto percentual anualmente desde 2012, de acordo com dados divulgados pelo Euromonitor Internacional.

Nos EUA, os números revelam mais fragilidades. As vendas americanas de jeans de qualidade superior geraram 3,4 mil milhões de dólares em 2014, uma redução de 5% face ao ano anterior. Em parte, isto deve-se ao facto de a mulher americana possuir, em média, sete pares de jeans. Com efeito, um estudo realizado em fevereiro de 2015, pela firma de pesquisa de mercado NPD, revelou que, apesar de 63% dos consumidores americanos admitirem gostar de jeans, apenas 32% adquiriram um par nos cinco meses anteriores. Isto poderá ser uma consequência natural da falta de inovação num sector que, nos últimos anos, não lançou novos estilos relevantes, capazes de estimular o consumo.

No entanto, a categoria superior deste mercado – no âmbito da qual designers como Comey têm apostado no lançamento de novos artigos denim – revela sinais de recuperação. «Enquanto o mercado de massas se encontra essencialmente estagnado em torno de dois a três designs, as marcas premium e de luxo primam pela inovação. E os retalhistas estão a potenciar esta oportunidade», refere Katie Smith, analista da Edited, especializada no mercado de retalho e moda. A Edited, uma start-up londrina que disponibiliza análises de mercado em tempo real, revelou que o preço médio dos jeans para mulher aumentou nos últimos três meses, fixando-se em 78,02 dólares, face ao valor de 52,49 dólares assinalado no mesmo período do ano anterior. Em acréscimo, a indisponibilidade de produtos da gama superior, com preços compreendidos entre os 200 e os 250 dólares, devido ao facto de terem esgotado, aumentou 117% face ao ano anterior.

Entre as marcas emergentes que fomentam, atualmente, o ressurgimento deste segmento destacam-se a portuguesa Marques’ Almeida, especializada em modelos de sarja, de bainhas grosseiras, e a Vêtements, reconhecida pelos seus jeans reconstruídos. «Assim que os modelos Marques’ Almeida chegam à loja, desaparecem», revela Natalie Kingdam, diretora de vendas da Matchesfashion.com, que confirmou um novo dinamismo no seio do mercado em 2013. «Foi nesse momento que me apercebi que necessitávamos de replanear a nossa atitude face ao denim». Embora continue a disponibilizar os clássicos favoritos dos consumidores, como os modelos skinny jeans das marcas Frame e MiH, a Matchesfashion.com inclui agora marcas de denim de designers, como Marques’ Almeida e Vêtements, assim como a californiana Tortoise e a Bliss and Mischief. Atualmente, o segmento denim da Matchesfashion.com inclui 45 marcas, das quais apenas 12 se dedicam primeiramente à confeção de artigos de denim.

O sector de pronto-a-vestir representa, frequentemente, uma opção de crescimento para as marcas de denim. A receita da marca Acne Studios provém maioritariamente de artigos não-denim, que geram 125 milhões de dólares anuais. Mas algumas marcas preferiram renunciar a este modelo de negócio. «É um desafio vestir o segmento alto de consumidores», considera Damien Ladwa, gestor da marca de denim Lee para o território britânico. A marca californiana J Brand, detida pelo grupo japonês Fast Retailing desde 2012, disponibiliza ainda um pequeno núcleo de artigos, como casacos de cabedal e t-shirts, mas optou por concentrar os seus esforços em colaborações exclusivas com designers, como Simone Rocha.

Outros atores do sector optaram por reproduzir as estratégias bem-sucedidas de marcas de designers. As calças “Legion” de Comey desencadearam a proliferação de culotes de ganga através das mais variadas categorias de preço, incluindo cópias diretas dos seus modelos. Por sua vez, as bainhas esfiadas de Marques’ Almeida inspiraram outros designers a proporem modelos semelhantes. «Existe uma microtendência que aposta na oferta de vestuário de denim não se limitando às calças jeans, mas estendendo-se também aos vestidos, camisolas e sobretudos», indica Smith. «Este tecido é agora utilizado numa maior variedade de artigos».

«O que liberta o mercado de luxo de denim é a forma como os retalhistas de luxo o encaram», sustenta Smith. «Existe, efetivamente, uma oportunidade de regenerar o mercado a cada estação, explorar o nicho e conduzir o denim a novas direções». A designer Jade Lai, responsável pela marca e loja nova-iorquinas Creatures of Comfort, lançou uma gama em denim na sua pré-coleção da primavera 2016, na qual se destaca o modelo Maison, uma calça de perna larga e curta. Todos os parceiros grossistas de Lai adquiriram modelos da sua nova coleção de denim. E para a coleção de primavera 2016, Lai retomou o modelo Maison, ao qual acrescentou um modelo de perna comprida e a silhueta “carrot”. «O denim é um bom ponto de entrada para uma marca», admite Lai. «Se uma marca que disponibilizamos em loja inclui uma gama de denim, estes são os primeiros artigos a esgotar».