Reconhecido no setor de retalho por construir a rede de lojas da Apple, Ron Johnson, assumiu o comando da JC Penney num momento em que a cadeia de retalho tem vindo a perder quota de mercado nos últimos anos. O acordo de 10 anos estabelecido com a Martha Stuart, prevê a abertura de corners em fevereiro de 2013, onde serão vendidos produtos de decoração e cozinha, bem como um sítio de comércio eletrónico para a marca. As empresas estimam que o acordo represente para a Martha Stewart Living mais de 200 milhões de dólares em royalties, taxas de conceção e receitas de publicidade ao longo da vida do contrato, dando-lhe um estímulo muito necessário. Referindo-se a Martha Stewart como «um tesouro nacional», Johnson disse à Reuters que a coleção será suficientemente alargada para responder a clientes de diversos níveis de rendimento. «Para ser a loja favorita da América, é necessário ser uma loja para todos os clientes rendimentos baixos, médios e altos», explicou Johnson. A retalhista norte-americana sofreu quatro meses seguidos de quebras de vendas em igual número de lojas e Johnson acredita ser crucial numa economia difícil que as lojas atraiam os clientes com mercadorias diferentes e experiências inovadoras. A própria Martha Stewart, cuja empresa tem vindo a perder dinheiro há vários anos, referiu em comunicado que o acordo coloca os produtos «dentro do fácil acesso de um público consumidor ainda mais amplo». Mas o acordo colocou em causa a linha exclusiva de produtos Martha Stewart para o lar na Macys, a qual referiu a intenção de rever a sua posição. No entanto, um porta-voz da Martha Stewart Living afirmou que a empresa vai continuar a trabalhar com a Macys. É a segunda vez nos últimos anos que a JC Penney força a entrada nos negócios da Macys. Em 2009, a retalhista atraiu a marca Liz Claiborne da Macys para se tornar nos grandes armazéns exclusivos para esta marca. A JC Penney comprou 11 milhões de ações da Martha Stewart Living, num investimento que totalizou os 38,5 milhões de dólares, o que representa uma participação de 16,6% na empresa. Johnson indicou que a JC Penney não estava a planear comprar o resto da empresa ou a marca Martha Stewart separadamente. As receitas da Martha Stewart Living caíram mais de um quarto entre 2007 e 2010. Mas nos nove meses findos em 30 de setembro, as receitas provenientes de produtos em loja subiram 13,7%, para os 35,5 milhões dólares, relativamente ao ano anterior. Enquanto isso, a JC Penney tem lutado contra cadeias como a Macys e a Kohls. Mas tem procurado melhorar os seus produtos e lojas e atrair compradores mais jovens, com os cosméticos da marca Sephora e o vestuário da M by Mango. No entanto, a pedra angular das marcas exclusivas da JC Penney é a Liz Claiborne, que comprou por 267,5 milhões de dólares em outubro. Segundo Liz Dunn, analista da Macquarie Research, o negócio com a Martha Stewart foi oportuno para a JC Penney alcançar um público mais vasto e não apenas centrar-se nas suas novas linhas de compradores mais jovens. «Para a JC Penney ser bem sucedida, eles realmente precisam de atingir um público amplo», concluiu Dunn.
