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Arquitetura para vestir

A COS, marca sofisticada e de toque minimalista da H&M, convoca a intemporalidade da arquitetura para o efémero mundo da moda.

A última edição da revista da marca britânico-sueca COS apresenta histórias sobre Chris Downey, um arquiteto cego de São Francisco que desenha estruturas com o toque como principal foco; sobre o músico Nils Frahm, que constrói composições complexas; e também sobre Lizzie Ostrom que coreografa “aventuras perfumadas”.

O que terão estes nomes em comum com a moda? Nada. E é precisamente esse o objetivo. Downey, Frahm e Ostrom fazem parte dos conceitos de arquitetura e design que a marca de 10 anos COS usa como inspiração.

COS é uma abreviatura de “Collection of Style”. A marca é propriedade da gigante da fast fashion H&M, mas opera de forma independente. Desde a abertura da primeira loja em 2007, em Londres, a COS alastrou-se a 167 locais e 30 mercados em todo o mundo, sendo que as compras online estão disponíveis em 19 desses mercados.

De acordo com um relatório do portal The Business of Fashion, a COS cresceu de 1% para 3% na receita total da H&M entre 2009 e 2014, o que representa um aumento de 132 milhões de dólares (aproximadamente 117 milhões de euros), para 625 milhões em vendas.  O ano de 2015 foi um período de grande expansão para a marca, uma vez que abriu 39 lojas e se apresentou em quatro novos mercados.

E, numa altura de afastamento em relação ao universo da moda rápida, a COS prospera com silhuetas minimalistas, uso de têxteis naturais e uma paleta de cores restrita – uma espécie de antídoto para a efemeridade inerente da moda.

A Fast Company falou com Karin Gustafsson, responsável pelo design de moda feminina, e Martin Andersson, responsável pelo design de moda masculina, sobre o que alimenta a marca que constantemente dialoga com a arquitetura.

Atualidade e intemporalidade

Como qualquer outra marca de moda high-end, a COS lança duas coleções por ano, uma para a primavera-verão e outra para o outono-inverno. Os seus preços, no entanto, são significativamente mais baixos, embora superiores aos praticados pela H&M.

Os vestidos de mulher pairam entre os 55 e os 175 euros, dependendo do corte e material. Os casacos situam-se entre 99 e os 175 euros. As calças custam, na sua maioria, cerca de 80 euros, embora existam peças de couro a 450 euros. Para homem, os preços rondam os 90 euros nas calças.

Os estilos são suaves, mas apresentam pequenos detalhes, como floreados na silhueta ou pormenores em torno de uma costura, o que empresta à roupa um equilíbrio entre a atualidade e a intemporalidade.

«Somos democráticos e preferimos incluir em vez de excluir», refere Gustafsson. «[A COS é sobre] um produto de boa qualidade e uma linguagem estilística que perdura. Acreditamos que todos devem ter a oportunidade de usar design de qualidade».

Nascida na Suécia, Gustafsson começou a sua carreira no corte e costura antes de lançar a sua linha em Estocolmo. Decidiu depois fechar a loja e concentrar-se nos estudos e matriculou-se num programa de mestrado no Royal College of Art. A COS descobriu-a e contratou-a há 10 anos.

Embora a COS tenha espaços de retalho em todo o mundo, da Europa à Ásia passando pelos EUA e Médio Oriente, olha para os seus clientes como elementos que partilham uma mentalidade internacional de “cidade grande”. «Isso não significa que eles vivam numa cidade grande, mas apreciam as coisas que se encontram lá», diz Andersson. Nascido na Suécia, Andersson viveu em Londres durante 20 anos e estudou design de moda masculina na Central Saint Martins.

Tal como Gustafsson, Martin Andersson tinha uma empresa própria antes de se juntar à COS há oito anos. «Essa mentalidade é culturalmente consciente», continua. «Os nossos clientes têm um grande interesse na arte, na arquitetura, no design. Conhecem um bom design, leem blogs, vão a galerias – algo muito importante na sua vida».

Criatividade em foco

O ponto de partida para as coleções da COS passa frequentemente pelo design industrial ou pela arquitetura, mas pode ser qualquer coisa que aconteça dentro das áreas criativas, como o cinema ou a música.

«É o mesmo que arquitetura, que é sempre criada com o longo prazo em mente. Ela tem de ser atraente durante muitos anos. Algo semelhante acontece quando criamos as nossas peças, queremos sempre que pareçam algo que os consumidores vão querer durante muitas temporadas», diz Gustafsson

Algumas destas questões são publicadas no blogue “Things” da marca. Se os designers realmente admiram um arquiteto e partilham os seus valores e estética, convidam-no para colaborar em instalações.

Este ano, a COS convidou o arquiteto japonês Sou Fujimoto para projetar uma instalação para a Semana de Design de Milão, que expressa a identidade da marca. E, no ano passado, colaborou com a empresa New York Snarkitecture numa loja pop-up em Los Angeles.

A riqueza da equipa

A equipa da COS é composta por cerca de 20 designers e 20 colaboradores que trabalham padrões, cada um com a sua especialidade. Os designers vêm de todo o mundo, mas geralmente têm uma relação passada com a moda.

«A nossa equipa é muito técnica e interessada no aspeto técnico de fazer peças de vestuário», explica Gustafsson. «Somos todos criativos, mas também nos focamos nos pequenos detalhes, por isso tentamos sempre chegar a novas maneiras de fazer e a desafiar a construção».

Tal como os arquitetos experimentam com os materiais, a COS tenta encontrar têxteis não convencionais que equilibrem características visuais e tácteis com a performance.

Por exemplo, os designers inclinam-se muitas vezes para as fibras naturais, como a seda, lã, linho e algodão, mas não se coíbem de experimentar tecidos técnicos.

A dupla desenvolve as roupas de forma estrutural e consegue isso através dos tecidos. Algumas peças de vestuário abraçam o corpo, mas muitas delas têm a sua silhueta rígida. Na COS é possível encontrar peças feitas de neopreno, por exemplo.

A experimentação da COS também salta disciplinas. Já este ano colaborou com a marca dinamarquesa Hay numa linha de utensílios para o lar.

Considerando-se as lojas de retalho estilo galeria equipadas com mobiliário moderno e a vontade dos designers em fundir os seus produtos com arquitetura, arte e outras influências culturais, é fácil pensar na COS como uma marca de lifestyle.

Não obstante, Karin Gustafsson sublinha que as roupas são o vórtice da marca. «Apenas nos concentramos no nosso principal foco e isso é criar produtos que realmente perdurem», resume.