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As camadas da presença online

As marcas de moda estão a adaptar as suas estratégias de marketing a uma realidade digital que vai muito mais fundo do que as vendas online. Uma espécie de iceberg digital está a garantir que as marcas que percebem as profundezas da web vençam e que, as restantes, afundem.

O foco no digital está relacionado com o comportamento de compra em mudança. Num período de cinco anos, entre 2009 e 2014, as vendas online de bens de luxo cresceram quatro vezes mais rápido do que as vendas offline. De facto, em 2014, quase todo o crescimento do mercado de luxo veio do comércio eletrónico, com as vendas online a registarem o pico nos 14 mil milhões de euros, 50% acima de 2013, de acordo com um relatório da McKinsey, que antecipa agora um momento de viragem no comércio eletrónico de luxo.

A empresa espera que a percentagem de vendas de luxo que ocorre online triplique nos próximos 10 anos, dos aproximadamente 6% atuais para os 18% em 2025, fazendo do comércio eletrónico o terceiro maior mercado de luxo do mundo, depois da China e dos EUA. Porém, o comércio eletrónico é apenas a ponta do iceberg, reconhece o portal.

De acordo com dados recentemente apresentados por Michael J. Wolf, fundador e presidente-executivo da consultora de tecnologia e estratégia Activate, o americano médio gasta mais tempo nas redes sociais e com tecnologia do que a trabalhar ou dormir. Quase três quartos de todas as compras de bens de luxo, mesmo que tenham lugar em lojas físicas, são influenciados pelo que os consumidores fazem online, de acordo com s McKinsey. «A minha suposição a longo prazo aponta para os 99%», antecipa Nathalie Remy, analista da McKinsey, ao portal Business of Fashion. «99% das compras serão influenciadas pelo digital de uma forma ou de outra», acrescenta.

Um novo modelo de marketing

Em resposta, as marcas de moda têm repensado onde anunciam, transferindo as investidas de comunicação do offline para o online. «O investimento em digital hoje em dia, mesmo para as marcas conservadoras, é 15% ou 20% superior», revela Mario Ortelli, da Sanford C. Berstein ao Business of Fashion.

A Internet transformou a relação tradicional entre empresas e consumidores e forçou as marcas a reescreverem as suas estratégias de marketing.

Em vez de um monólogo, a comunicação das marcas desdobra-se em tempo real através de uma rede de plataformas de tecnologia onde os consumidores são participantes voluntários e ativos, o que significa que as marcas já não podem monopolizar a conversa, devendo antes estabelecer relações simbióticas com os clientes.

A ascensão do digital contribuiu também para um aumento no número de pontos de contacto entre consumidores e marcas, que agora entram em contacto através de uma gama muito maior de plataformas, do Instagram a websites de comércio eletrónico, resultando em percursos de compra mais complexos e não lineares.

No entanto, segundo a McKinsey, que conduziu um estudo recente sobre a viagem de compras do consumidor de luxo através de 21 pontos de contacto, que vão desde a pesquisa na Internet até às redes sociais, os consumidores de luxo tendem a comprar marcas com as quais já estão familiarizados.

Alimentar o feed

«No final do dia, é preciso ter conteúdo», ressalva Bruno Pavlovsky, presidente de moda da Chanel.

De facto, nos últimos anos, o número de exposições, desfiles de moda, jantares, festas e outros eventos encenados por marcas de luxo disparou, em grande parte para acompanhar o ritmo dos seguidores online, que esperam novos conteúdos cada vez que atualizam os seus feeds. «O aumento do número de desfiles de moda e eventos deve-se à criação de conteúdo», confirma Remy.

Algumas marcas dedicaram, por isso, recursos significativos ao esforço. O vasto estúdio de produção na sede da Burberry, em Londres, produz um fluxo interminável de conteúdo digital, alimentando o website da marca e os canais digitais, refletindo o mantra de longa data do diretor criativo e CEO Christopher Bailey. «Agora somos tanto uma empresa de conteúdo de media como somos uma empresa de design», afirma Bailey.

O investimento ajudou a transformar a Burberry numa das marcas de maior sucesso nas redes sociais. Outros jogadores importantes são a Michael Kors, Chanel e a Louis Vuitton.

«A moda é um dos mercados mais adorados do Instagram», reconhece Eva Chen, diretora de parcerias de moda do Instagram. «Fundamentalmente, é uma plataforma de histórias e é realmente importante que marcas e designers se lembrem disso. As pessoas estão à procura de uma narrativa quando se trata de Instagram», acrescenta.

Criar histórias de alta qualidade para um ecossistema rápido e fragmentado é difícil, mas há quem consiga. «As nossas plataformas e atividades digitais têm sido fundamentais para dar vida à visão contemporânea de Alessandro Michele para a Gucci», explica Marco Bizzarri, presidente da marca.

Para acompanhar as novas rotinas do consumidor, as marcas de luxo têm vindo a expandir os seus orçamentos de marketing. «No final do dia, estamos a gastar cada vez mais dinheiro. Não é simplesmente uma questão de deslocação», revela Pavlovsky ao Business of Fashion.

Líderes e seguidores

As marcas mais experientes já não fazem distinção entre online e offline, integrando o digital no núcleo de todas as suas principais iniciativas de marketing. «O elemento digital faz parte do planeamento desde o primeiro dia em todas as nossas principais iniciativas», reforça David Lauren, vice-presidente executivo de publicidade, marketing e comunicação corporativa da Ralph Lauren.

No polo oposto, a Céline tem tardado a abraçar o digital, de acordo com um estudo feito pela Exane BNP Paribas. A marca recusa-se mesmo a ter presença nas redes sociais.

«Aqueles que perderem esta oportunidade vão ficar para trás. Seria como recusar-se a ir para a China há 20 anos, mas ainda pior, porque pelo menos os chineses ainda teriam chegado às lojas quando visitavam a Europa», lamenta Luca Solca, responsável de produtos de luxo do Exane BNP Paribas.