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As chaves do marketing sensorial

Nos dias que correm, os consumidores estão, cada vez mais, fartos da quantidade de estímulos visuais que recebem. Por isso, e para incentivar as vendas em tempos de crise, os retalhistas vêem-se obrigados a desenvolver novas fórmulas que lhes permitam diferenciar-se. Dentro destas novas formas encontram-se as fragrâncias e o som, cuja aplicação no retalho não foi muito explorada até à data. Actualmente, os especialistas da WGSN têm dados em mão que permitem afirmar a importância e eficiência que os aromas e a música têm na hora de criar uma “memória de marca” fortemente enraizada. É conhecido o impacto que as fragrâncias têm nos indivíduos. Com base nessa premissa, as marcas de moda começaram a difundir, nas suas lojas, perfumes corporativos a fim de reforçar a consciência da marca e, ao mesmo tempo, potenciar as vendas. «As fragrâncias afectam profundamente a memória e os centros emocionais do cérebro humano. Além disso se compararmos com o sentido da visão, as recordações podem ser relembradas de forma mais real e por maiores períodos de tempo», afirmou Christopher Pratts, director da ScentAir, empresa norte-americana que implementa uma série de dispositivos específicos com vista a realçar o ambiente e cujo portefólio de clientes inclui a Bloomingdale’s, Lucky Brand Jeans e Disney. «Deste modo, levar um perfume para um espaço destinado ao retalho significa acentuar a experiência global a fim de criar uma ligação mais emocional com o cliente», acrescentou Pratts.  Determinados perfumes influenciam, de certa forma, os compradores. Por exemplo, o cheiro a pó talco provoca nas pessoas alguma segurança e nostalgia, enquanto que os odores mais cítricos e mentolados geram atenção. Por sua vez, uma pessoa que sinta o cheiro a churrasco tem a sensação de que a casa onde se encontra é mais pequena do que na realidade é. E que fragrâncias estimulam o consumo? A WGSN descobriu que odores a couro e cedro incentivam a compra de mobiliário caro, enquanto que perfumeis florais e cítricos são decisivos para que o cliente demore mais tempo na loja e, por consequência, consuma mais. No entanto, a utilização de perfume como estímulo às vendas vai para além da escolha da fragância. Um exemplo disso é a utilização crescente de perfumes corporativos. Um tendência que já se “vê” nas ruas de Nova Iorque, cujas lojas comerciais lançam vestígios de aromas aos transeuntes para atrair a sua atenção. Também a empresa sueca Odd Molly utiliza um perfume suave e refrescante nas suas tintas que ajuda o consumidor a identificar as boutiques onde pode encontrar as peças desejadas. Outro elemento indispensável para o marketing sensorial é o som. Segundo a WGSN, não há nada que potencie mais a compra do que um bom tema musical. A Abercrombie & Fitch tem uma equipa interna cuja função é seleccionar e criar temas musicais, que são actualizados sete vezes por ano e que representam o optimismo e energia da empresa para cada uma das suas marcas. Já na Juicy Couture, os clientes podem ouvir um CD diferente todos os meses, que é criado e personalizado pela empresa com misturas de artistas clássicos e outros ainda emergentes. «A música que se pode encontrar nas nossas lojas reflecte as atmosferas que pretendemos projectar nas diferentes secções e áreas, desde rock and roll actual, passando por soul ou por temas dos anos 70 e 80, incluindo indie» concluiu Mark Baumann, director da Lane Crawford.