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As empresas jogam para vencer?

No mundo empresarial, jogamos para vencer ou jogamos para não perder? Foi esta a questão lançada na sessão informativa “Play to Win”, que decorreu na sede da ANIVEC na terça-feira passada. Uma sessão que introduziu uma nova perspetiva sobre a gestão e o planeamento estratégico.

João Pinto

Tendo como base a obra “Playing to Win”, de A.G. Lafley e Roger L. Martin, o administrador da Sumol+Compal José Jordão e o Business Angel João Pinto quiseram «desmistificar algumas ideias» sobre a estratégia das empresas, no evento que foi organizado pela IAPMEI – Agência para a Competitividade e Inovação, em parceria com a ANIVEC – Associação Nacional das Indústrias de Vestuário e Confecção e o CENIT – Centro Associativo de Inteligência Têxtil.

«Nas grandes empresas, às vezes, acredita-se que se sabe tudo, mas o mundo está a mudar à medida que falamos», começou por avisar José Jordão, baseado na ferramenta Play to Win (PTW). «Algumas empresas vivem para vencer. Há muitas que jogam por jogar e descem de divisão», referiu o orador, fazendo um paralelismo com o mundo desportivo. O administrador da empresa portuguesa de refrigerantes lembrou que «para haver alinhamento organizacional é importante que todos contribuam, do telefonista ao chefe. A estratégia não pode vir só de cima», garantiu.

José Jordão

De acordo com os oradores, a grande prioridade é fazer escolhas. «Para vencer, a empresa tem que escolher o que quer fazer e deixar claríssimo o que não faz. Esta parte causa confusão aos CEOs das grandes empresas», lamentou José Jordão. No plano das decisões, as empresas devem saber responder a cinco questões: «qual é a nossa aspiração vencedora? Onde jogamos? Como vencemos? Quais as nossas aptidões? Que sistemas de gestão são importantes?». Uma estratégia que «tem que ser permanentemente adaptável, para que tudo funcione», afirmou.

Segundo a obra «Playing to Win», há «duas maneiras fundamentais para vencer». A primeira é a do baixo custo, onde há uma procura sistemática por onde se pode cortar custos, onde se sacrificam clientes não conformes e a oferta de produto ou serviço é padronizada. Esta estratégia é adotada por empresas como a Huawei ou a Ryanair. Por outro lado, há empresas como a Apple ou a própria Sumol+Compal, que optam pela diferenciação, onde se deve conhecer profundamente as necessidades dos clientes, se tem que oferecer produtos que os clientes adoram e se deve reter os clientes «de forma ciumenta». «Mas nem tudo é preto no branco. A Ikea, por exemplo, opta por um serviço padronizado, mas preocupa-se com os consumidores», apontou João Pinto.

Depois das escolhas, as empresas devem descobrir como podem aumentar a probabilidade de sucesso. «É um mito dizer que existem estratégias perfeitas. Esta é uma metodologia dinâmica», explicou José Jordão, acrescentando que a metodologia permite «resolver problemas e agarrar oportunidades». «É uma conversa. Muito se desconversa nas empresas acerca da estratégia. O chefe é mais poderoso e, mesmo que não tenha razão, costuma vencer», admitiu José Jordão. Para João Pinto, esta metodologia é aplicável a várias áreas de atividade, desde empresas a Organizações Não Governamentais, a associações, a clubes de futebol e até a países. «A metodologia é entusiasmante, simples, divertida e extremamente aglutinadora de vontades, mas não é fácil», reconheceu José Jordão.

A estratégia no sector têxtil

A fechar a sessão, o presidente do CENIT, Manuel Teixeira, elogiou a ferramenta PTW, admitindo que é «muito bem organizada, simples e permite estruturar o raciocínio, de modo a que as empresas alcancem os objetivos a que se propõem», destacou. Em relação às escolhas das empresas da indústria têxtil e vestuário, Manuel Teixeira admitiu que a maioria das Pequenas e Médias Empresas (PMEs) «tem vontade de dizer que sim a tudo, porque quer aproveitar tudo. É muito difícil dizer não».

Manuel Teixeira

Quanto aos dois tipos de estratégias – a de baixo custo e de diferenciação – o o presidente do CENIT reconheceu que o sector têxtil «continua a depender do private label e isso significa que trabalhamos muito na estratégia de baixo custo. A estratégia de diferenciação é um exercício difícil. A ideia de ter uma marca é francamente difícil». Segundo Manuel Tixeira, a ITV depara-se atualmente com três grandes desafios: o da digitalização, o da partilha e colaboração e o da economia circular. «São fatores que estão a desenhar o sector e que obrigam as empresas a pensar a sua estratégia e, para isso, precisam desta ferramenta», explicou.

O mundo da incerteza e da mudança

Ainda na sessão, Ricardo Jorge Silva, do Centro de Estudos Empresariais e Organizacionais do Politécnico do Porto, falou sobre “A Gestão Estratégica nas PME num Mundo de Mudança e Incerteza”. No discurso, apontou que, ao definir uma estratégia, as empresas têm que considerar certos aspetos, como o contexto político, legal e económico, o contexto social, a evolução tecnológica e a questão ambiental e civilizacional. Além disso, as empresas «são pessoas» e, neste sentido, «não há um caminho único». Porém, há que ter em atenção a globalização, defendeu Ricardo Jorge da Silva. «Gerir não é só estar virado para dentro. Deve-se estar atento ao que se passa no exterior. As fronteiras nacionais não devem limitar as atividades da organização», referiu.

Ricardo Jorge Silva

No fundo, as empresas devem ser «ágeis na mudança, pensar a longo prazo e ter capacidade de se renovarem, reformulando negócios e construir permanentemente novos ativos intelectuais (parceiros) e procurar talento», aconselhou. «A PTW pode ser uma ferramenta útil para posicionar a empresa à luz destes desafios que se colocam», concluiu.