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As mensagens do retalho

O comércio eletrónico experimentou consideráveis avanços tecnológicos em 2015, mas ainda há uma área na qual é necessária significativa melhoria: o serviço ao cliente, até aqui relegado para FAQ’s ou emails sem resposta.

Alguns retalhistas estão a tentar otimizar essa experiência, apresentando, durante o processo, uma nova forma de fazer compras.

Este verão, a Nordstrom lançou oTextStyle para que os clientes pudessem estar em contacto com a loja, bem como comprar diretamente, associando vendedores ou personal stylists à mesma conversa de texto, de acordo com as necessidades do consumidor.

Com sede em Berlim, a imponente Zalando introduziu um modelo semelhante de mensagens instantâneas com os seus designers, mas através da WhatsApp, aplicação líder na Europa. Embora menos popular entre os consumidores dos EUA, a WhatsApp, detida pelo Facebook, tem 900 milhões de utilizadores ativos (por mês) em todo o mundo, e vê mais de 30 mil milhões de mensagens enviadas (por dia). Na Zalando, os clientes são capazes de usar a aplicação para obterem conselhos e dicas.

Paralelamente, a Tictail, uma plataforma sueca para designers independentes e pequenas empresas, acaba de lançar a Tictail Talk, uma ferramenta de mensagens in-app que permite que os vendedores conversem diretamente com os clientes. «Fizemos muita investigação e percebemos que o live chat é o principal canal de comunicação no atendimento ao cliente; 95 % dos compradores optam por ele», explica Siavash Ghorbani, cofundador e CTO da Tictail, à Racked.

Com a introdução do live chat, Ghorbani percebeu também que o abandono do carrinho de compras diminuiu, «ao manter-se o cliente dentro da experiência de compra». Hoje, 60% das vendas na Tictail chegam via telemóvel e esse número tende a aumentar de forma significativa.

Ana Andjelic, SVP e diretora de estratégia global da consultora Havas LuxHub, considera que o comércio online ainda é pouco mais do que uma «arte de adivinhação» e qualquer retalhista que ajude a reduzir esse espaço de dúvida sagrar-se-á vencedor nesse segmento de compras. «As compras online fornecem uma grande quantidade de informações, mas ser capaz de falar com uma pessoa, do outro lado da aplicação, ajuda a aliviar grande parte das ansiedades que rodeiam as compras na rede», assegura.

É impossível falar de tais objetivos para as mensagens instantâneas e comércio móvel sem se citar o exemplo chinês. A aplicação WeChat, propriedade da Tencent, que tem cerca de 650 milhões de utilizadores ativos em todo o mundo, é líder de mercado neste território. Bem mais do que uma ferramenta para conectar-se com alguém, o Wechat é, agora, um espaço no éter digital primordial para fazer compras.

Em termos de velocidade e facilidade de check-out, o WeChat ultrapassa as capacidades móveis de qualquer retalhista dos EUA – e é isso que os retalhistas ocidentais e as plataformas concorrentes, incluindo o Facebook Messenger, estão a tentar replicar: mensagens instantâneas com um botão de compra.

O mapa de produtos do Facebook Messenger, que tem 700 milhões de utilizadores ativos, é claramente semelhante ao WeChat – uma integração de ferramentas que permite que os utilizadores se movam, sem problemas, entre conversas e compras. O Facebook começou a trazer empresas para o Messenger este ano, incluindo a Everlane, que usa a plataforma para comunicar com os clientes e até lhes permite comprar produtos dentro da aplicação.

Michael Kushner acredita tanto nas mensagens de texto entre retalhista e consumidores que cofundou a Stefan’s Head, uma retalhista online que tem por base as SMS’s (ver O “dealer” da moda). «Defendemos que as pessoas devem poder trocar mensagens com uma marca como fazem com os seus amigos», sublinha Kushner.

Trata-se de atingir os consumidores no “local” onde eles passam mais tempo, de uma forma quase pessoal, não invasiva ou agressiva – mas que, efetivamente, funciona, tendo em conta os hábitos de compra das novas gerações, cada vez mais presas à rede.

Os millennials cresceram com mensagens, algo que Ryan Babenzien, fundador e CEO da marca de calçado Greats, acredita ser «fundamental» – hoje, 40 % das receitas da Greats chegam do comércio online, alcançando os 60% aquando dos lançamentos exclusivos.

Ao que tudo indica, analisa a Racked, 2016 será ano de receber mensagens de retalhistas como se de amigos se tratassem.