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As mutações da fast fashion

A fast fashion tornou-se popular, em grande parte, graças aos seus preços baixos. Marcas como a Forever 21 e a H&M vendem as mais fieis traduções dos “hits” de passerelle a preços acessíveis, num modus operandi particularmente apelativo para os adolescentes.

No entanto, de acordo com o portal da especialidade Refinery 29, estas retalhistas estão a abandonar o que as fez conquistar tanto sucesso: serem baratas. Em vez disso, estão a vender artigos com preços mais em linha com os praticados pela Nordstrom.

A Refinery 29 cita como exemplo a gama Unique da Topshop, que oferece vestidos mais caros. Um vestido da Unique custa 435 dólares (aproximadamente 387 euros).

Um exemplo mais óbvio é a colaboração da H&M com a Balmain, que esgotou de forma imediata nos espaços físicos e online (ver Balmain x H&M lança o caos). As roupas eram mais caras do que as tradicionalmente vendidas pela retalhista sueca mas, ainda assim, apresentavam um preço mais acessível do que os praticados pela casa de moda francesa.

Isto é, em última análise, uma via engenhosa das empresas de fast-fashion cimentarem a sua consciência de marca junto dos consumidores, esperando que estes tenham, assim, menos um motivo para mudar as suas compras. «Estão a fazer com que as pessoas nunca os deixem e… a não terem de fazer a transição», explicou Gesina Gudehus-Wittern, consultora da Vivaldi Partners, à Business Insider sobre a necessidade que os consumidores têm, a certa altura, de adquirirem produtos com mais qualidade e, por conseguinte, com diferente preço.

No passado, os clientes transferiam-se da fast fashion para lojas como a Ann Taylor, Banana Republic e J. Crew. Todavia, graças às novas investidas, estes não precisam de experimentar a transição e as empresas de fast-fashion têm a oportunidade de manter clientes em vez de se limitarem a angariar novos – contribuindo ainda mais para o seu crescimento.

A Banana Republic, por exemplo, tem tentando concorrer com lojas como a Zara. Este mês, a marca terá à venda online, de forma imediata, alguns dos estilos que tomarão conta da passerelle da New York Fashion Week.

Grande parte da comunidade de moda tem lutado para acompanhar a fast fashion, com as redes sociais a possibilitarem um acesso fácil e imediato às passerelles. «Temos designers, retalhistas e toda a gente a reclamar sobre os desfiles. Nada mais está certo por causa das redes sociais, as pessoas estão confusas», afirmou a designer Diane von Furstenberg, presidente do Council of Fashion Designers of America (CFDA), à Women’s Wear Daily.

Esta estratégia também procura ajudar aqueles que possam sentir-se envergonhados em comprar em lojas de fast-fashion a estarem mais confortáveis com as suas escolhas. «É também uma forma de, digamos, validar os hábitos de compra de pessoas que estão conscientes das desvantagens da fast fashion, mas que ainda assim compram lá», considera Gudehus-Wittern. «Ao firmar parceria com um designer, uma marca de fast-fashion sabe que, por um lado, isso dá-lhes um selo de aprovação: “se um designer de uma grande casa de moda está disposto a colaborar connosco e dar-nos esse selo de aprovação…”», explicou ainda a consultora da Vivaldi Partners, acrescentando que «para o cliente a perceção é a de que: “é válido continuar a comprar aqui ainda que tenha problemas com a marca”».

Além disso, sublinhou Gudehus-Wittern, vender designs únicos e originais faz esquecer por momentos que retalhistas como a Zara e a H&M se limitam a vender imitações das coleções do luxo (ver A fina arte da cópia). «Se derem mais destaque ao facto de venderem designs originais», elucidou Gudehus-Wittern, «isso fará com que as pessoas continuem com a marca, porque é uma espécie de justificação para o seu hábito de compras».

E enquanto alguns podem pensar que este tipo de estratégia poderia alienar os mais jovens, os consumidores menos abastados, o que tem acontecido é precisamente o contrário. Dá-lhes algo diferente para cobiçar e, ao mesmo tempo, a confirmação de que os espaços onde compram são verdadeiramente “cool”.

Gudehus-Wittern aponta como exemplo a organização das lojas da Zara, que tem as coleções Studio e Zara Woman à entrada, em destaque, e as de vestuário mais barato em espaço mais escondido – em última análise, esta estratégia faz com que os clientes se sintam bem.

E as empresas parecem perfeitamente conscientes do que estão a fazer. «Os nossos clientes apreciam que ofereçamos uma gama ampla, para cada ocasião, de acordo com a nossa ideia de moda e qualidade ao melhor preço, de forma sustentável», assegurou Mary Beth Schmidt, diretora de comunicação para os EUA da H&M, ao Refinery 29. «Oferecemos algo a todos, sem comprometer o estilo ou a qualidade», resumiu.