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As novas forças do retalho

A 7.ª edição do Inretail Congress não se limitou a questionar, também reuniu em palco quem pudesse dar respostas às perguntas presentes e futuras do sector do retalho.

Quem é o consumidor X?

A primeira pergunta, leitmotiv deste congresso, organizado pela revista Distribuição Hoje e pela International Faculty for Executives (IFE) e que decorreu em novembro último no Lagoas Park Hotel em Oeiras, procurou balizar a real influência do consumidor da geração X. Os membros da geração X – ainda que existam variações regionais, a maioria dos sociólogos reconhece que nasceram entre 1965 e 1980 – posicionam-se entre os baby boomers e os millennials e são, atualmente, os principais influenciadores da maioria das compras. Ao cuidar dos mais velhos e sustentar os mais novos, a geração X é a chave para alcançar três demografias com uma só campanha promocional. Por outro lado, os X’s são empreendedores, leais às marcas e foram os primeiros a ter computador em casa. No entanto, na sua comunicação na 7.ª edição do Inretail Congress, Rafael Pelote, head of marketing intelligence da Sonae Sierra, reconheceu que, no ambiente de retalho atual, o grande desafio da segmentação é, precisamente, a desatualização dos modelos tradicionais «baseados na demografia, em variáveis comportamentais ou económicas», porque «a realidade, hoje, é muito distinta».

Rafael Pelote, Sonae

Rafael Pelote identificou cinco clusters de consumidores nos centros comerciais do grupo, que nos primeiros nove meses de 2017 obtiveram um resultado líquido de 78 milhões de euros. Esses grupos são: os shopping lovers, mais propensos ao consumo e para quem a atividade de compras traz gratificação; os cosmopolitas, ativados pelas experiências, produtos diferenciados e atitudes diferenciadas em termos de marcas; os utilitários, que visitam os shoppings para supressão das necessidades do quotidiano; os desconectados, que procuram serviço e rapidez, e os consumidores frugais, para quem compra é também a supressão de uma necessidade, mas têm uma atitude mais criteriosa em relação ao produto.

Como está a tecnologia a mudar o retalho?

Passando da teoria à prática para responder à segunda pergunta, as experiências em loja motivaram um painel que adicionou, ao deixado pela Sonae, os exemplos da Aki Portugal, Lidl Portugal e Sacoor Brothers, entre outros.

Numa altura em que a marca presente em 12 países (brevemente serão 15) completa 28 anos no mercado nacional, a nova flagship store da Sacoor Brothers no Centro Comercial Colombo sugere um corte de cabelo ou, simplesmente, a degustação de um café e, claro, convida a explorar tecnologia de ponta. Com um total de 40 pontos de venda em território nacional, a Sacoor Brothers está a testar o novo conceito de loja “Next Generation”, reconhecendo, nas palavras de Nelson Pinto, CEO da marca em Portugal, «a necessidade de levar as pessoas à loja».

«Nos últimos dois congressos mundiais de retalho houve uma palavra em destaque: omnicanal. É para aí que estamos a caminhar, para uma experiência contínua e sem interrupção», explicou, evidenciando a importância de uma oferta de retalho mista, numa altura em que a Sacoor Brothers se prepara para lançar o portal de comércio eletrónico. Voltada para um público-alvo mais jovem, a nova flagship store da Sacoor Brothers tem uma área de 450 metros quadrados, inclui os serviços de alfaiataria, barbearia (gratuito para os clientes Sacoor Club), um corner de vestuário infantil, um espaço de cowork, um bar, uma mesa de DJ e, ainda, a possibilidade de fazer compras em vários locais da loja, numa experiência omnicanal.

Paulo Ferreira da Aki, Nelson Pinto da Sacoor e Luís Keval do Lidl

O hibridismo do omnicanal está, também, a ser trabalhado pela cadeia de retalho alemã Lidl, que tem vindo a munir as suas lojas em Portugal com tecnologias de retalho disruptivas. O Lidl Portugal tem já ativo, em quatro das suas lojas, um serviço que permite acelerar as compras – a app Lidl Shop & Go. «Estamos a testar esta tecnologia em oito lojas», revelou Luís Keval, sales organisations director da Lidl Portugal, durante o painel “Mais do que uma loja, uma experiência”, no Inretail Congress. Lançada no início de 2016, a Lidl Shop & Go é gratuita e está disponível para Android e IOS, sendo que Portugal foi o país escolhido para receber o projeto pioneiro da cadeia de retalho alemã.

Pioneiro, pelo menos no seu segmento, é também o novo website da Aki. A rede de lojas de bricolagem que conta com 32 pontos de venda em Portugal apresentou em outubro a sua nova plataforma online, totalmente responsiva, podendo ser consultada em qualquer dispositivo. O website é uma solução integrada para compras online, na loja ou mistas – como acontece no serviço Click & Collect (comprar online e recolher em loja) –, incluindo informação de stocks e preços adaptados consoante a loja mais próxima ou de preferência do utilizador. «O futuro será misto», garantiu Paulo Ferreira, responsável de comunicação e operações comerciais da Aki Portugal, à assistência do congresso. «As lojas físicas têm limitações, por isso temos de ter a tecnologia ao serviço do cliente», destacou, ressalvando que uma loja física Aki terá aproximadamente 20 mil artigos e, online, o número pode ascender os 150 mil artigos.

Qual o impacto do storytelling?

Ana Rita Garcia, Sagres

Respondendo à terceira pergunta, o congresso adicionou aos serviços e à tecnologia a arte de contar histórias aos consumidores. Referindo apenas alguns exemplos deixados, a Vista Alegre convidou os trabalhadores a protagonizar o “Catálogo Gift 2017-2018”, porque, segundo Catarina Pestana, diretora de marketing e comunicação do grupo Visabeira, «os [1.500] colaboradores são os melhores porta-vozes da marca». Já a fábrica de conservas Comur inaugurou as lojas temáticas “O mundo fantástico da sardinha portuguesa” no Porto, Lisboa e Vilamoura porque considerou necessário «criar algo que fosse verdadeiramente impactante», justificou o diretor de marketing Tiago Quaresma. A Sagres Bohemia, por sua vez, promoveu o intercâmbio gastronómico entre o Norte e o Sul através das “Mesas Bohemias”, com “chefs” nortenhos de visita a restaurantes do Sul (e vice-versa) para confecionar refeições harmonizadas com as cervejas da marca. «Cada cerveja conta a sua história, referindo em que ocasião se deve consumir», resumiu a gestora de marketing Ana Rita Garcia.

O que se segue?

O congresso terminou de olhos postos no futuro, com um painel dedicado à nova geração de empresários e respetivas investidas no sector.

A Yoochai, plataforma cujo trabalho passa por «reservar temporariamente (pop up) espaços de retalho, de lojas vazias a corners, dentro de uma loja existente», foi uma das startups em destaque. A startup da jovem empresária Christina Lock conta já no portefólio com lojas em Berlim, Madrid e Barcelona. No website da Yoochai, os utilizadores podem registar-se como proprietários ou arrendatários, definir datas de ckeck-in e check-out, etc., sendo que a equipa da startup trata do pagamento e detalhes legais. Pure Leaf, Jumbo, Sephora e DCK integram a lista de clientes.

Considerando que Lisboa está entre as cidades mais atrativas para fundar startups, surgindo no oitavo lugar da lista divulgada no final de novembro pela sociedade de capital de risco Atomico, não só a Yoochai, mas todas as startups apresentadas no painel “Young Blood” deixaram uma nota de otimismo no encerramento desta “cimeira” do retalho.