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As oportunidades do mercado japonês

O Japão não é apenas um dos maiores mercados mundiais de vestuário – é também um dos maiores importadores, o que abre novas oportunidades para os retalhistas ocidentais de moda, mas também para os produtores, tendo em conta que as marcas locais lideram as preferências.

Em 2018, o mercado japonês de vestuário atingiu um volume de negócios de 67 mil milhões de dólares (cerca de 60,3 mil milhões de euros), ficando apenas atrás da União Europeia (380 mil milhões de dólares) e dos EUA (284 mil milhões de dólares).

Tal como outras economias desenvolvidas, a maior parte do vestuário consumido no Japão é importado, o que torna o país atrativo para quem produz e quer exportar.

Julia Huott e Sheng Lu, professores e investigadores da Universidade do Delaware, fizeram a análise do mercado para o just-style.com, apontando as oportunidades e desafios para quem quer vender para o Japão.

Grande mas lento

O mercado japonês é enorme, mas a taxa de crescimento tem vindo a abrandar. Entre 2015 e 2019, as vendas de vestuário a retalho no Japão mantiveram-se estáveis em cerca de 66 mil milhões de dólares, sem declínios nem expansões dignas de nota. Tal como outros países, dos artigos vendidos em 2017, 62,1% foram vestuário de senhora, 29% vestuário de homem e cerca de 9% artigos para criança.

Embora a taxa de crescimento seja menos «entusiasmante», segundo os autores, do que em algumas economias emergentes, o tamanho do mercado japonês de retalho continua a ser atrativo – em 2018 era 123% maior do que o da Índia, 433,2% o tamanho do do México, 283% mais do que o do Brasil e 262,9% o tamanho do da Coreia do Sul. Além disso, graças às melhorias antecipadas para a economia japonesa, as previsões mostram que o valor do mercado de retalho de vestuário pode aumentar 1,3% ao ano nos próximos cinco anos, devendo atingir cerca de 71 mil milhões de dólares em 2023 – embora essa taxa de crescimento seja ainda inferior à média mundial de 4,3% no mesmo período.

Concorrência acérrima

Mitsukoshi Department Store

Um segundo ponto destacado por Huott e Lu é que o mercado japonês de vestuário é competitivo e as marcas locais são importantes. Há mais de 105 casas de moda mundiais e regionais no mercado, incluindo marcas reputadas internacionalmente, como a Adidas, a Zara e a Gap. Contudo, «uma característica única é a dominância sobretudo de marcas japonesas, lideradas pela Uniqlo, cuja quota de mercado aumentou consecutivamente de 8,5% em 2012 para 12,3% em 2018», destaca o artigo publicado no just-style.com. Em segundo lugar surge a Shimamura (quota de 4,7% em 2018) e a GU (2,7%) em terceiro. É preciso, de resto, avançar para a oitava posição para encontrar uma marca internacional – a Adidas, com uma quota de 1,1% – e a Zara, que é a segunda marca internacional mais comprada no Japão, está fora do top 10, no 11.º lugar, com uma quota de 0,9%.

Os autores sublinham ainda que, em comparação, o maior player no mercado de retalho de vestuário nos EUA – a Nike – tinha uma quota de apenas 2,5% em 2018.

«Isto é uma advertência importante de que, apesar de se considerar que o Japão está muito exposto à cultura ocidental, os consumidores japoneses comuns parecem ainda preferir produtos tradicionais e locais», apontam Julia Huott e Sheng Lu. Por outro lado, as marcas de fast fashion também parecem ser mais populares e bem sucedidas no Japão do que as marcas de luxo, o que é diferente do que acontece noutros mercados asiáticos (como a China e a Coreia do Sul) e na Europa (como Itália, França e Reino Unido). No top 15 das marcas mais vendidas no Japão surge apenas uma marca de luxo – a Louis Vuitton, que aparece na última posição com uma quota de 0,7% em 2018.

Retalho físico domina

O comércio eletrónico tem crescido particularmente rápido, mas os consumidores japoneses ainda compram sobretudo em lojas físicas – que, em conjunto, representam quase 80% das vendas de vestuário. No retalho físico, o vestuário é vendido sobretudo em lojas especializadas (53,2% em 2018) e grandes armazéns (14,9%). A quota das vendas online de vestuário é de 20,8% – em 2010 era de 15% –, o que representa um valor muito inferior a outros mercados asiáticos próximos, como a China (32%) e a Coreia do Sul (29%). «A cultura de consumo única e as normas sociais no Japão podem contribuir para a continuação da forte performance das lojas de vestuário», acreditam os autores do artigo.

Diversificação do sourcing

O valor das importações de vestuário do Japão tem vindo a crescer consistentemente, em linha com os padrões de consumo. Os dados da UN Comtrade mostram que, entre 2010 e 2018, o valor das importações de vestuário do Japão subiram 2,7% a uma taxa anual composta, o que foi inferior à taxa dos EUA (3,4%) mas mais alta do que a da UE (1,3%) no mesmo período. Em relação aos produtos, o valor do vestuário em malha e do vestuário em tecido ficou dividido praticamente de forma equivalente. No entanto, devido à procura do mercado, o vestuário de senhora tipicamente corresponde a cerca de 60% das importações totais de vestuário do Japão e o de homem representa os restantes 40%.

Shimamura

Embora a China continue a ser o principal fornecedor, as marcas e retalhistas de moda japoneses estão também a diversificar a sua base de aprovisionamento. Desde a eliminação do sistema de quotas em 2005, a China foi durante muito tempo a maior fornecedora, com uma quota de mercado em valor de mais de 80%. Porém, com o “made in China” a tornar-se gradualmente mais caro, a quota de mercado do Império do Meio tem vindo a cair nos últimos anos e registou um novo mínimo de apenas 59% em 2018.

Os importadores japoneses estão a procurar alternativas e isso reflete-se no crescimento da quota do Vietname, Bangladesh e Indonésia, que «têm crescido particularmente rápido, apesar das suas capacidades de produção e quotas de mercado estarem ainda muito longe das da China», apontam Julia Huott e Sheng Lu, que dão o exemplo da Uniqlo. A maior retalhista de moda japonesa costumava aprovisionar quase 100% dos seus produtos na China. Desde 2018, a Uniqlo desenvolveu capacidade de produção no Vietname, no Bangladesh, na Indonésia, na Índia e na Turquia. «Com as empresas japonesas de moda a aprovisionarem-se de mais lugares, as quotas de mercado totais dos primeiros cinco fornecedores de vestuário baixaram de mais de 94% em 2005 para cerca de 85% em valor em 2018», referem.

No caso da União Europeia, depois da queda acentuada após 2005, em que passou de uma quota de 7,4% para 4,4%, o aprovisionamento a partir do mercado europeu tem vindo a recuperar e em 2018 atingiu uma quota de 5,3%.

Ainda assim, os números mostram que as empresas japonesas estão a aprovisionar-se cada vez mais na Ásia (92,5% em 2018 face a 88,6% em 2000), algo que os autores atribuem a uma maior integração económica e a uma cadeia de aprovisionamento têxtil e vestuário mais eficiente a nível regional.

Uma das particularidades, todavia, é que «uma boa proporção das importações de vestuário do Japão da Ásia na verdade contém fibras e fios originalmente fabricados no Japão. Por exemplo, não é difícil encontrar vestuário com a etiqueta “made in China” ou “made in Vietname” que também inclua frases como “usando tecido japonês macio” e “com fios japoneses” na descrição detalhada do produto», afirmam os autores.

Taxas mais baixas

No geral, o Japão tem implementado um sistema de taxas alfandegárias para o vestuário com valores mais baixos do que outros países. Por exemplo, a taxa média aplicada para artigos de vestuário foi de 9% em 2018, mais baixo do que os valores praticados pelos EUA (11,7%), pela UE (11,5%) e pelo Canadá (16,5%). A taxa mais alta aplicada pelo Japão foi de 13%, muito inferior aos 32% dos EUA e aos 18% do Canadá.

Uniqlo

O país tem também assinado diversos acordos de comércio livre ou programas de acesso preferencial – cerca de 15 estarão atualmente implementados, incluindo com países como o Vietname, Bangladesh, Índia, Indonésia e Camboja.

A maior parte destes programas adotou a chamada regra de origem “a partir do tecido”, o que significa que os fios e os tecidos podem ser produzidos em qualquer local, mas a partir daí a peça de vestuário tem de ser produzida dentro da área estipulada pelo programa. «Esta regra de origem é mais liberal do que a regra “a partir do fio” que normalmente é exigida pelos acordos de comércio livre dos EUA ou do Canadá. As regras de origem menos restritivas tornam mais fácil para as empresas de vestuário do Japão aproveitarem os benefícios destes programas e dá-lhes mais flexibilidade no aprovisionamento dos têxteis», explicam Julia Huott e Sheng Lu. O país está ainda em negociações para um acordo com a China e a Coreia do Sul e um outro que inclui o Japão, a Coreia do Sul, a China e os membros da Asean (associação de países do sudeste asiático).

«O mercado de vestuário do Japão e os seus padrões de aprovisionamento irão continuar a evoluir nos próximos anos. Condições como a trajetória de crescimento da economia nacional, comportamentos de compra e preferências dos consumidores e a implementação de novos acordos de comércio livre estão entre os principais fatores que vão moldar a paisagem no futuro. Os fornecedores de vestuário da Ásia, em particular, podem considerar o mercado do Japão particularmente promissor», resumem os autores.