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As parcerias de sucesso da H&M

O segredo do êxito subjacente às colaborações estabelecidas entre a H&M e designers de renome mundial é agora revelado, na eminência do lançamento da mais recente colaboração da marca com Olivier Rousteing, diretor criativo da casa Balmain.

Na terça-feira, o gigante de fast-fashion H&M e o responsável pelo design da Balmain, Olivier Rousteing, organizaram um desfile que teve por objetivo apresentar a coleção resultante da colaboração exclusiva, Balmain x H&M, que reúne mais de 100 peças destinadas a ao segmento feminino e masculino, com lançamento previsto para 5 de novembro, em lojas selecionadas. É já uma tradição para a H&M encenar um evento anual em Nova Iorque, no qual apresenta a sua mais recente colaboração com um designer ou casa de renome, habitualmente complementado pela presença de um convidado musical.

Estas colaborações representam, essencialmente, uma vantagem de marketing valiosa para a marca sueca – aferida em biliões de impressões de media, uma medida usada para determinar o número de menções feitas ao evento pelos consumidores – potenciando a perceção positiva da marca e atraindo os consumidores.

A H&M não revela resultados relativos às suas colaborações. No entanto, em 2014, a empresa Crimson Hexagon avaliou 171.345 publicações nos media sociais de forma a avaliar o impacto da campanha Alexander Wang x H&M sobre a perceção do consumidor face à marca. Os resultados obtidos no âmbito desta análise demonstraram que o sentimento positivo face à marca representava 25% das conversações presentes nos media sociais no decorrer da semana em que a colaboração foi anunciada e 34% na semana do seu lançamento, face a uma média de 10% ao longo dos nove meses analisados pela firma. A Crimson Hexagon analisou, também, as intenções de compra presentes nas conversas nos media sociais e revelou que, na semana do lançamento, mais de metade fazia alusão à intenção de comprar algo, por comparação à média de 14% assinalada no restante período.

«Naturalmente, potencia a marca. Cria um burburinho e, eventualmente, leva pessoas que nunca compraram na H&M a dirigir-se até nós», afirma Ann-Sofie Johansson, diretora criativa da H&M, que trabalhou diretamente com Rousteing e a equipa da Balmain nesta parceria. «Temos estabelecido estas colaborações nos últimos 11 anos – e não antecipávamos necessariamente fazê-lo. Têm-se revelado bem sucedidas», acrescenta.

Os benefícios são mútuos. Por um lado, uma colaboração com a H&M disponibiliza uma injeção de dinheiro. Em acréscimo, para uma marca de luxo como a Balmain, com vendas anuais de pouco mais de 30 milhões de euros em 2012, a enorme exposição gerada por uma parceria com a retalhista sueca poderá ser muito vantajosa.

«Adoro o Instagram porque os meus seguidores podem fazer parte do estilo de vida Balmain. Agora, com esta colaboração com a H&M, vão ter a oportunidade de, finalmente, vestir as peças», revelou Rousteing. Naturalmente, o cliente tipo da H&M não é o cliente tipo da Balmain e as peças da coleção Balmain x H&M não são equiparáveis aos artigos da Balmain. No entanto, para uma marca de luxo como a Balmain, o segredo para a estímulo do desejo assenta na tensão entre ser altamente visível e exclusiva em simultâneo. A colaboração H&M «vai fazer o cliente Balmain ver que todos querem Balmain, mas que não a podem ter», considera Emmanuel Diémoz, CEO da casa francesa.

A coleção Balmain x H&M não existiria se não fosse por Karl Lagerfeld, que mudou o curso da moda quando se tornou o primeiro designer a colaborar com a H&M, em 2004. «No universo hardcore da moda parisiense, seria quase jocoso alguém passear-se de bolsa H&M», refere Donald Schneider, consultor criativo da H&M, que concebeu este conceito de colaboração há uma década. «De repente, era totalmente aceitável para uma mulher entrar no Ritz envergando H&M com um top Dior. Abriu portas para muitas coisas».

O processo subjacente a cada colaboração varia, embora Schneider insista que o «fator surpresa» é fundamental em cada coleção. Embora a H&M esteja constantemente em conversações com várias casas de moda sobre possíveis parcerias, a decisão de apostar em colaborações com Isabel Marant (2013) e Alexander Wang (2014) – duas marcas relativamente acessíveis – e agora com a Balmain, cujas peças custam frequentemente mais de cinco dígitos, foi ambicioso. «É uma marca de alta-costura que faz toda a gente sonhar», sublinha o consultor criativo da H&M.

De acordo com Schneider, Olivier Rousteing mostrou-se muito entusiasmado com o projeto. «O mais importante, naturalmente, é ter um designer que esteja realmente interessado em fazer isto. Que deia toda a sua energia», advoga. «É necessário que haja uma estreita colaboração, na qual tudo esteja em sintonia. É realmente importante para nós que o designer esteja satisfeito com tudo o que fazemos. Temos que ter muito respeito um pelo outro, porque vamos passar nove meses, um ano juntos a fazer algo incrível».

A H&M consegue, atualmente, atrair marcas como Balmain devido ao seu percurso recheado de sucessos. «Antes de 2004, quando se falava da H&M, era sempre sobre as suas campanhas, nunca sobre a moda», afirma Schneider. Naquele momento, o consultor criativo sugeriu incluir um «super-designer» para que «todos falassem da coleção. Achei que devíamos começar pelo topo e eu conhecia Lagerfeld muito bem, pelo que questionei-o sobre essa hipótese. É um processo libertador para um designer poder comunicar durante um curto espaço de tempo com um leque abrangente de pessoas em todo o mundo e ele compreendeu isso. A primeira coisa que perguntou não se prendia com dinheiro ou qualquer coisa do género, mas se alguém já tinha feito algo semelhante. Ele foi muito corajoso. A maioria dos designers precisa de validação».

Na campanha inaugural, Schneider sugeriu fotografar Lagerfeld lado a lado com as modelos envergavam a nova coleção. Desde então, a abordagem tem variado. No entanto, é importante para Schneider que a imagem da casa de moda colaboradora se reflita na campanha. Na colaboração com a Balmain, a H&M contratou o fotógrafo Mario Sorrenti, que fotografa os anúncios da casa, assim como alguns dos modelos favoritos de Rousteing, incluindo Gigi Hadid, Hao Yun Xiang, Jourdan Dunn e Kendall Jenner. «Está muito relacionado com a imagem existente da marca. Não queremos que Balmain ou Olivier se convertam na H&M. Queremos que a H&M se torne Balmain por um breve momento», esclarece.

O desenvolvimento da atual coleção implicou uma sinergia semelhante. Embora Rousteing estivesse ansioso por divulgar mais peças do que aquelas que estarão disponíveis nas prateleiras aquando do lançamento, a H&M incentiva os designers a restringirem a coleção a 45 peças femininas. «Pretendemos expor a coleção na melhor área da loja, que é limitada», explica Johansson. «Ele queria fazer mais peças e tivemos verdadeiramente de impedi-lo!» Embora a H&M intervenha quando a variedade de peças não corresponde ao esperado – por exemplo, caso não existam calças em variedade suficiente, ou demasiados vestidos –, o objetivo é preservar a integridade criativa da marca.

Para Olivier Rousteing, foi fundamental conceber artigos que não fossem simplesmente cópias das peças apresentadas em desfile. «Queria, também, mostrar os diferentes lados da Balmain», afirma. «Não apenas os vestidos e as peças ornamentadas, mas também o corte, as silhuetas de grandes dimensões, os drapeados e a feminilidade parisiense, bem como as peças destinadas ao guerreiro urbano».

O objetivo do designer era proporcionar ao cliente da H&M o mesmo sentimento e experiência de um cliente Balmain. «Para mim, foi importante abordar todos os aspetos desta colaboração como se se tratasse da Balmain. Se a etiqueta diz Balmain, deve ter a mesma riqueza, a mesma atitude, a mesma energia», defende Rousteing. «Cada campanha tem a sua própria história e no âmbito da colaboração com a H&M, queria mostrar o poder e a diversidade da #HMBalmaination», acrescenta, referindo-se à hashtag criada para o lançamento da colaboração, que foi já utilizada em mais de 12.800 publicações nos media sociais. «Os modelos são todos tão diferentes, mostrando que a Balmain x H&M é para todos, não importando a sua proveniência», conclui o designer.