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As reviravoltas do luxo

Da Chanel à Michael Kors, algumas das casas de moda mais bem-sucedidas da atualidade atravessaram anos – às vezes décadas – de turbulência financeira antes de atingirem o sucesso mundial de que hoje desfrutam.

Entre os anos de arranque e os anos de glória, casas como Chanel, Dior ou Gucci conheceram períodos menos felizes que, inclusivamente, as colocaram à beira da falência ou sob a asa de conglomerados de luxo. O portal da especialidade The Business of Fashion (BoF) fez uma seleção dos melhores exemplos dos segundos atos do luxo.

Chanel

Gabrielle Chanel abriu a primeira loja na Rue Cambon, em Paris, em 1910. Na década de 1920, o design inimitável e moderno da criadora fizeram de Chanel uma força da moda. Já o perfume Chanel N.º 5, lançado em 1921, transformou a marca num ícone reconhecido à escala global.

Em 1945, como consequência da II Guerra Mundial, Chanel foi forçada a fechar as portas da casa de alta-costura, embora continuasse a produzir perfumes e acessórios.

O segundo ato da marca aconteceu em 1954, quando a criadora foi capaz de fazer renascer a coleção de alta-costura, introduzindo o casaco de tweed, agora tão intimamente associado à marca.

Contudo, só em 1983, quando Karl Lagerfeld apresentou a primeira coleção para a casa, a Chanel foi conduzida até à sua época atual, amplificando as hoje reconhecidas assinaturas de design.

Em 2014, a marca registou 7,5 mil milhões de dólares (aproximadamente 6,7 mil milhões de euros) em receitas, com um lucro líquido de 1,4 mil milhões de dólares. A empresa é detida pela família Wertheimer, descendência de Pierre Wertheimer, homem que financiou a comercialização e distribuição do Chanel N.º 5 na década de 1920.

Tommy Hilfiger

O designer entrou na moda com apenas 18 anos, no início de 1970, com a loja The People’s Place, que vendia roupa inspirada pelas figuras de Jimi Hendrix, The Beatles e The Rolling Stones, na cidade de Elmira, Nova Iorque.

O conceito, que Hilfiger confidenciou ao BoF ter sido lançado com apenas 150 dólares, foi um sucesso instantâneo e o designer conseguiu abrir vários pontos de vendas.

Todavia, ainda que a juventude e a ingenuidade do designer norte-americano tivessem ajudado a impulsionar a The People’s Place, o fraco planeamento financeiro e a sobre-exposição face à recessão forçaram a insígnia a declarar insolvência em 1977.

Em 1985, Tommy Hilfiger estava de volta ao negócio, operando em nome próprio e a ameaçar marcas como Ralph Lauren, Calvin Klein e Perry Ellis com a famosa campanha “hangman” – um outdoor em Times Square que comparava inteligentemente a nova marca à velha guarda da moda masculina americana.

Em 1989, durante outro período financeiro difícil, o designer associou-se aos investidores Silas Chou e Lawrence Stroll. Em 2000, a empresa – que já se havia transformado numa favorita da high street – gerava 2 mil milhões de dólares em vendas anuais.

Em 2010, a Tommy Hilfiger foi vendida ao grupo Phillips-Van Heusen (PVH), também proprietário da Calvin Klein, por 3 mil milhões de dólares. Já em 2015, a marca foi responsável por 42%, ou 3,4 mil milhões de dólares, da receita total do PVH.

Calvin Klein

Ícone do minimalismo, a Calvin Klein gerava cerca de 30 milhões de dólares em 1977, apenas uma década depois da sua fundação.

Na década de 1980, a marca era já um nome familiar, muito graças à publicidade memorável e controversa no campo do denim, estrelada pela então adolescente Brooke Shields.

Bem-sucedida, mas acumuladora de dívida, a empresa declarou insolvência em 1992. Calvin Klein foi então socorrido pelo amigo e figura de proa na indústria do entretenimento David Geffen, anunciando a próxima era da publicidade Calvin Klein, com Kate Moss e Mark Wahlberg.

Em 2002 – depois de uma década de altos e baixos –, Klein e o parceiro de negócios ao longo da vida, Barry Schwartz, venderam a empresa ao grupo PVH por 400 milhões de dólares, bem como 30 milhões em ações e até 300 milhões de dólares em royalties, ligados à receita ao longo dos próximos 15 anos, de acordo com um relatório do The New York Times. Klein e Schwartz aposentaram-se em 2003, quando a transação foi finalizada, mas o estilo do designer manteve-se. Mais recentemente, a Calvin Klein – que em 2015 gerou 2,9 mil milhões de dólares em receita anual para o PVH – nomeou o designer belga Raf Simons como diretor criativo, a primeira pessoa a ocupar essa posição na empresa.

Christian Dior

Mais conhecido por criar o “New Look”, em 1947 – uma silhueta que enfatizava a cintura, negligenciada durante os anos 1920 e 1930 –, Christian Dior faleceu apenas uma década depois, em 1957, deixando uma marca indelével na casa que carrega o seu nome.

O sucessor e ex-assistente, então com 21 anos, Yves Saint Laurent, introduziu a chamada silhueta “trapézio”, mas foi posteriormente demitido depois das clientes terem considerado as suas propostas demasiado boémias.

Sob o olhar do designer Marc Bohan, a Dior conheceu o sucesso, mas a sua empresa-mãe declarou-se insolvente em 1978 e voltou a fazê-lo em 1981. Em 1984, o empresário Bernard Arnault comprou a Boussac Saint-Frères por um franco, à qual pertenci a Dior. Durante a década seguinte, Arnault esforçou-se por adquirir mais de 350 licenças de Christian Dior, muitas das quais tinham sido um prejuízo para o património da marca.

Já em 1995, o milionário francês contratou John Galliano para reformular a marca num nome capaz de rivalizar com a Chanel. Ainda que a intervenção do designer tenha terminado de forma desastrosa, Galliano e o presidente-executivo Sidney Toledano foram capazes de transformar a Dior numa marca de milhares de milhões com uma possante divisão de perfumes e cosmética. Em 2015, a Dior gerou 1,8 mil milhões de dólares em receitas.

Marc Jacobs

Produto do clubbing dos anos 1980 e com uma compreensão específica do lado cool de Nova Iorque, Marc Jacobs vendeu a coleção final de curso na Parsons à influente loja Charivari, em 1984. Dois anos depois, estreou a primeira coleção de pronto-a-vestir de pleno direito e em 1987 ganhou o prémio Ellis Perry do CFDA na categoria New Fashion Talent, agora conhecido como prémio Swarovski.

Em 1989, a estrela em ascensão e o seu sócio, Robert Duffy, foram contratados por Perry Ellis para ajudar a revitalizar a marca. No entanto, o tempo de Jacobs na Perry Ellis foi curto e em 1993 o designer foi demitido depois da estreia desastrosa da coleção “grunge”.

Apesar de os looks inspirados pelo grunge de Seattle do designer terem sido copiados por retalhistas e adorados por editores de moda, a versão high-end não vendeu.

Em 1997, quando Jacobs e Duffy estavam à beira da falência, Bernard Arnault, presidente-executivo do conglomerado de luxo LVMH, contratou o designer para tratar da nova identidade da Louis Vuitton, tendo também investido na marca epónima de Jacobs. Com a adição de uma linha secundária, a Marc by Marc Jacobs, na primavera de 2001 e um quadro crescente de It-bags e It-shoes, Jacobs assumiu-se como um sério jogador no campo do vestuário e acessórios. O designer deixou o seu posto na Louis Vuitton em 2013 e a empresa epónima gera cerca de mil milhões de dólares anuais em receitas.

Balmain

O costureiro Pierre Balmain começou por vestir Ava Gardner e Brigitte Bardot. Depois da morte de Balmain em 1982, vários designers conduziram a casa, mais notavelmente Oscar de la Renta, que desenhou as coleções entre 1993 e 2002.

Em 2004, dois anos após a saída de de la Renta, a casa declarou-se insolvente depois de um investidor desonrar os compromissos assumidos.

O proprietário maioritário na época, o empresário francês Alain Hivelin, foi capaz de transformar o negócio com a contratação do designer Christophe Decarnin, corria o ano de 2005. Depois de Decarnin sair da marca, em 2011, Hivelin recrutou Olivier Rousteing, então com apenas 24 anos, cuja sensibilidade milenar ajudou a impulsionar as vendas para 121,5 milhões de dólares em 2015. Em 2016, os proprietários da Balmain, incluindo os herdeiros de Hivelin – falecido em 2014 – venderam a empresa por 485 milhões de dólares ao fundo de investimento Mayhoola, também proprietário da casa Valentino.

Gucci

A casa de moda italiana Gucci foi fundada em Florença no ano de 1921 por Guccio Gucci, um fabricante de silas (equitação) que considerou oportuno vender bolsas aos seus clientes. Em meados do século, o look jet-set da Gucci transformou-se num favorito entre estrelas de cinema e turistas abastados.

As querelas familiares nas décadas de 1970 e 80 deixaram a empresa em maus lençóis e, em 1993, o negócio esteve à beira da falência.

Tom Ford, apoiado pelo presidente Domenico De Sole, catapultou a Gucci numa guerra contra o LVMH, que tentou uma aquisição hostil em 1999. De Sole e Ford recorreram ao conglomerado francês Pinault-Printemps-Redoute (PPR), agora conhecido como Kering, como parceiro e, em 2001, o PPR comprou uma participação maioritária no grupo Gucci.

No entanto, Ford e De Sole deixaram a empresa em 2003, após um ano de negociações contratuais falhadas. Depois de um entra e sai de diretores criativos, a empresa nomeou Frida Giannini para o leme da criação em 2006.

O mandato de oito anos na casa desfrutou, por algum tempo, dos louros da estética Ford mas, eventualmente, o desgaste chegou. Em 2015, a empresa assistiu a um aumento nas vendas com a substituição de Giannini por Alessandro Michele, cujos designs serviram como antídoto para as doentes receitas da casa.

Hoje, estima-se que a receita anual da marca exceda os 4 mil milhões de dólares, com a ambição de chegar aos 6 mil milhões.

Michael Kors

Michael Kors começou o fabrico e venda de sportswear a partir da casa da mãe, em Long Island, quando ainda estava na escola secundária, tendo lançado oficialmente a marca em 1981, depois de ter sido elogiado por Dawn Mello, influente diretora de moda da Bergdorf Goodman.

Na década de 1990, o negócio de Kors estava em apuros. A empresa que detinha a licença para a sua linha de preço mais baixo, a Compagnia Internazionale Abbigliamento USA, decidiu parar de produzi-la, deixando o fluxo de receitas do designer drasticamente reduzido, tendo sido forçado a declarar insolvência em 1993.

Em 1997, Michael Kors foi capaz de reestruturar a empresa graças a um investimento do LVMH, tendo assumido o papel de diretor criativo da Céline. Em 2003, o LVMH vendeu os seus 33% aos investidores da Tommy Hilfiger, Silas Chou e Lawrence Stroll. Um ano depois, Kors juntou-se ao painel de jurados do programa televisivo Project Runway, apresentando a marca epónima a milhões de telespectadores. Em 2015, a empresa gerou mais de 4,5 mil milhões de dólares em vendas líquidas.