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Atletas versus modelos

Ao contrário do que acontece com os atletas, a ala feminina frequentemente compete com modelos e celebridades por campanhas publicitárias de sportswear. A modelo Karlie Kloss, por exemplo, já emprestou o rosto às campanhas das gigantes Nike e Adidas. As mais jovens Kylie Jenner e Gigi Hadid alinharam pela Puma e Reebok, respetivamente.

Esta questão não passa despercebida à análise das atletas, incluindo a medalhista olímpica Meryl Davis, que recentemente observou, na rede social Twitter, que estaria disposta a comprar vestuário desportivo apenas promovido por atletas.

Priorizar atletas do sexo feminino em anúncios publicitários de marcas como Nike, Reebok, entre outras, não é apenas algo que faça sentido, é um importante catalisador da igualdade de género dentro de “campo”.

As atletas são agora mais respeitadas do que nunca, considera a revista digital Racked, mas o mundo desportivo ainda transmite mais minutos de TV, gasta mais dólares e, no geral, elogia mais os homens. Cada um destes fatores influencia o outro num círculo vicioso.

A explosão da indústria

Os anúncios de vestuário e calçado desportivo não são a única via pela qual o público conhece e reconhece o percurso das atletas, mas são muito importantes, considerando o boom do sportswear.

O sportswear é o segmento com mais força dentro da indústria global de vestuário, com um crescimento de vendas que superou todos os outros em 2014, 2015 e 2016. O segmento (que inclui vestuário, calçado e equipamentos) atingiu os 87,72 mil milhões de dólares (aproximadamente 77,88 mil milhões de euros) no ano passado.

Em suma, a promoção de leggings, sapatilhas e soutiens desportivos é um grande negócio – do qual atletas do sexo feminino devem beneficiar tanto quanto homens como Cristiano Ronaldo ou LeBron James.

Corpos reais

Para os analistas, não apostar em atletas reais nos anúncios de roupas desportivas é, também, uma oportunidade desperdiçada para mostrar o tipo de corpo – forte e atlético – que realmente vai usar as peças.

Maria Sharapova, por exemplo, bateu Serena Williams em 10 milhões de dólares em publicidade no ano de 2015, apesar de Williams a destronar no court de ténis. Silvana Lima, surfista brasileira, afirmou recentemente em declarações à BBC que teve dificuldades em conseguir patrocínios por «não se parecer com uma modelo».

Contudo, não é um imperativo publicitário que a celebridade recrutada para determinada campanha deva vender algo relacionado com aquilo que faz. A atriz Charlize Theron não é perfumista e soma campanhas para as fragâncias da Dior. Além disso, os atletas também promovem produtos que não têm nada que ver com as suas proezas físicas.

Ainda assim, a estratégia das marcas de sportswear parece estar a mudar. Misty Copeland, Allyson Felix, Hope Solo, Megan Rapinoe e Gabby Douglas estão entre as atletas profissionais já recrutadas para anúncios de marcas como a Nike e a Under Armour.