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Básicos na rede

Quando se trata de artigos de vestuário básicos – que constituem os alicerces dos nossos guarda-roupas –, a geração do milénio continua a evitar as tradicionais cadeias de lojas físicas, privilegiando retalhistas digitais, adotantes de um modelo de venda direta ao consumidor.

Isto não se deve apenas ao facto dos consumidores mais jovens preferirem efetuar compras online. A geração do milénio – que detém um potencial de compra de 2,45 biliões de dólares – privilegia, agora, outras categorias que não apenas a fast-fashion. Simultaneamente, são atraídos por um serviço de qualidade superior e promoções, ambos elementos definidores das lojas online.

«A explosão dos smartphones e aplicativos poderosos em rede móvel está a transformar a forma como as pessoas compram, especialmente artigos como peças básicas, nas quais não é necessário experimentar uma t-shirt e outra», afirma Allen Adamson, presidente da empresa de consultoria de marca Landor Associates para a região da América do Norte.

Os retalhistas tradicionais têm vindo a apresentar resultados consistentemente dececionantes. A J. Crew informou que as vendas em loja, no segundo trimestre, caíram 13% face ao mesmo período do ano passado. Por sua vez, as vendas da marca Gap caíram 6%, induzindo a Forbes a questionar: «A Gap é uma marca morta?» A situação é ainda mais grave para a marca American Apparel, que admitiu recentemente não ter disponibilidade financeira para manter a empresa em operação nos próximos 12 meses.

Estes resultados contrastam amplamente com aqueles das empresas que privilegiam uma modalidade direct-to-consumer. As vendas da Everlane cresceram 200% no ano passado, face a 2013. Todos os anos, desde que foi lançada em 2007, a Bonobos duplicou as receitas. A AYR, que iniciou atividade em 2014, antecipa um crescimento de 50% da receita este ano.

«Diversas marcas com as quais crescemos – marcas efetivamente grandes – não cresceram connosco», observa Maggie Winter, diretora de marca e cofundadora do site de vestuário feminino AYR, cujo slogan é “editado, básicos sem esforço”. Winter acrescenta que «não é apenas a parte digital, embora esta represente uma parte substancial da questão, é uma intimidade e autenticidade que parecem faltar a diversas grandes marcas».

Como podem as marcas online melhorar a experiência de compra? Conectando-se com o consumidor de uma forma que simplesmente não é possível para os grandes retalhistas. O site Popbasic, especializado em peças de vestuário básicas de senhora, envolve o cliente no processo de design do vestuário. «A geração da Internet responde positivamente a marcas que a escutam e incluem», aponta Madeline Veenstra, cofundadora do Popbasic.

A Bonobos, uma loja online de vestuário masculino, presta serviços aos clientes através das suas “lojas guias”, locais físicos em cidades como Nova Iorque, São Francisco e Atlanta, nos quais os clientes podem experimentar artigos e efetuar arranjos nas peças adquiridas. A abordagem da Bonobos é única na medida em que proporciona um contacto mais personalizado e presencial, sem a despesa de uma unidade física de serviço completo.

«Os retalhistas tradicionais são como que prisioneiros da infraestrutura, do ponto de vista da fabricação e da distribuição, que talvez desejassem não ter agora», reconhece Russ Meyer, diretor global de estratégia e perspetivas da empresa de branding Siegel+Gale. «Paralelamente, este novo modelo de negócios é quase personalizado. Parece quase propositadamente criado para mim. Existe uma experiência que se afigura muito mais personalizada. Como se compete com uma experiência que só estava disponível em casas de alta-costura?», questiona.

Para as retalhistas, como a Cuyana, que vendem peças de vestuário básicas destinadas ao sexo feminino, e o site de roupas femininas e masculinas Everlane (que este ano recrutou a ex-diretora criativa da Gap, Rebekka Bay, como diretora de produto e design), a transparência é essencial.

A Everlane, cujo slogan é “transparência radical”, explica aos seus clientes o motivo subjacente ao custo de cada um dos artigos. A Cuyana partilha com os seus clientes o perfil dos materiais utilizados e processos de produção.

«As marcas online enfatizam a capacidade de se diferenciarem, procurando valorizar a experiência do cliente», revela Emmett Shine, fundador e CEO da empresa de branding nova-iorquina Gin Lane Media. «Uma parte substancial do legado dessas marcas que interagem diretamente com o consumidor prende-se com o investimento na experiência do cliente, e a geração do milénio compra pela experiência», conclui.